Həqiqət

Ölkəyə hazır gələn reklamların qarşısı alınmalıdır

Hacıəmi Atakişiyev: "Bugünkü televiziya reklamları məna baxımından çox yorucudur"

Bazar iqtisadiyyatının şərtlərindən biri də məhsullar barədə məlumatların istehsalçıdan istehlakçıya daha dolğun ötürülmə mexanizmidir. Bu funksiyanı reallaşdıran əsas amil isə reklamdır. Bəs Azərbaycanın reklam bazarı bu gün hansı qayğılarla yaşayır? Redaksiyamızda qonaq olan Beynəlxalq Reklamçılar Assosiasiyasının regional direktoru, Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının prezidenti, professor Hacıəmi Atakişiyevlə söhbətimiz məhz bu istiqamətdə oldu.

- Reklam sahəsindəki hazırkı qanunvericiliyi necə qiymətləndirirsiniz? Burada hansı boşluqlar var?

- Azərbaycan reklam bazarını tənzimləyən "Reklam haqqında" qanun 10 ildir qəbul edilib. Bu müddətdə qanun özünün təsir gücünü itirib. Respublika, bazar sürətlə inkişaf edir, amma bazarı tənzimləyən qanun gecikir. Ona görə də,Azərbaycan Reklamçılar İttifaqı parlamentlə danışıqlar aparıb ki, yaxın gələcəkdə bu qanun dəyişilsin. Həm də bu yaxınlarda "Rəqabət haqqında" qanun qəbul olunacaq. Həmin qanunun içində reklama aidiyyatı olan bir çox məsələlər var. Ona görə də "Rəqabət haqqında" qanuna paralel olaraq, "Reklam haqqında" qanun da yeni şəkildə formalaşmalıdır ki, onlar bir-birini tamamlasınlar və bazarda bir qanunauyğunluq yaradılsın. Çünki "Reklam haqqında" qanun qocalıb, "Rəqabət haqqında" qanun isə yeni dəsti-xətdə hazırlanıb. Onlar arasındakı münasibət pozulsa, yenə də reklam bazarını tənzimləmək mümkün olmayacaq.

- Sizin konkret hansı təklifləriniz var? Qanunvericilikdə nələr əks olunmalıdır?

- Bu qanunda əsas media ilə bağlı məsələyə baxılmalıdır. Yəni qanunvericilikdə media reklamına xüsusi bölmə ayrılmalıdır. Bu gün bizim külli miqdarda qəzet və yurnallarımız var. Amma onların həm çap səviyyəci, həm də orada çalışanların maaşı çox aşağıdır. Bu vəziyyətdən reklam bazarının köməyi ilə çıxmaq olar. Eyni zamanda, qanun layihəsində televiziya reklamları ilə bağlı məsələlərə də yenidən baxılmalıdır. Çünki bu gün televiziyada çox səviyyəsiz reklamlar göstərilir. Bundan başqa, şəhər mühiti ilə bağlı reklamların tənzimlənməsi üçün də qanunda bəzi dəyişikliklər olmalıdır. Çünki bu gün şəhər reklamları Bakı və Gəncə icra hakimiyyətlərinin nəzarətindədir. Amma qalan yerlərdə bu məsələ bələdiyyələrə aiddir. Ümumiyyətlə, düzgün olardı ki, 2000-ci ildə qəbul olunan "Bələdiyyələr haqqında" qanuna müvafiq olaraq reklam işinə nəzarət bələdiyyələrə verilsin. Çünki bələdiyyələr rəqabət nəticəsində öz aralarında daha geniş iş aparacaqlar. Onların bazarın inkişaf etdirilməsində də marağı olacaq. İcra strukturlarının isə bu marağı yoxdur. Onlar dövlətdən maaş aldıqlarına görə, reklamı inkişafında heç bir maraqları yoxdur. Bundan başqa, qanunvericilikdə nəqliyyatda reklam məsələsinə də yenidən baxılmalıdır. Ümumiyyətlə, biz reklam sahəsində İspaniya modelini daha çox qəbul edirik. Çünki İspaniya modelində 5 qanun cildi var. Artıq Rusiyada bu istiqamətdə işlərə gedir. Bu baxımdan Azərbaycanda da Reklam Məcəlləsinin qəbul olunması çox vacibdir. Bundan başqa, bu sahəni idarə etmək üçün Reklam Şurası yaradılmalıdır. Biz Ümumdünya Ticarət Təşkilatının üzvlüyünə qəbul olacağıqsa, qanunda bu şərtin olması çox vacibdir. Bu təşkilata üzv olmaqla dünya bazarına çıxırıq. Reklamlarımız da bu bazara uyğun olmalıdır. Yeni keyfiyyətli reklam qanunvericiliyi Azərbaycanın gələcək regional iqtisadi inkişafına çox böyük kömək ola bilər. Bu gün regionların iqtisadi inkişafı gedir, bölgələrdə məhsul istehsal edilir. Amma bu məhsulları kim reklam edir? Onların reklamlarını kim qurur? Regionlarda bununla kim məşğul olur? Bunlar çox vacibdir. Reklam edilmədiyindən istehsal olunan məhsulun bazara çıxışı olmur. Nəticədə istehsal geriləyir.

- Azərbaycanın reklam bazarındakı mövcud vəziyyət qənaətbəxşdirmi?

- Bu gün bazarlar inhisarda olduğuna görə, reklamverici də yoxdur. Ona görə də ilk növbədə bazar bu inhisardan təmizlənməlidir. Bazarları gəzsək, görərik ki, bu gün Azərbaycanda külli miqdarda məhsul satılır, amma reklamı yoxdur. Deməli, onun arxasında duran adam yoxdur. Əgər o, burada otursaydı, malının reklamını mütləq verərdi. Bu həm də istehlakçıların hüquqlarının qorunması məsələsidir. Çünki mən malı alıramsa, onun sahibini də tapacağam. Reklam şəffaflıq yaradır. Əgər mal keyfiyyətsiz çıxırsa, biz şirkətin nümayəndəliyinə müraciət edə bilirik. Bazardakı reklam olunmayan məhsullar həm vergidən, həm də gömrükdən yayınır. Mal reklam olunarsa, onu vergi də, gömrük də görər və belə malın bazara daxil olması zəifləyər.

- Azərbaycan daha çox hansı sahənin reklamından gəlir götürür?

- Bizim ümumi araşdırmalarımıza görə, bu gün ən çox televiziyada reklam gəlirləri var. İkinci yerdə küçə, daha sonra isə nəqliyyat reklamları durur. Dördüncü yerdə isə qəzet reklamıdır. Qəzet reklamı ümumi reklam bazarının heç 3-4 faizini də təşkil etmir. Qəzetlərin bugünkü keyfiyyəti də qaneedicidir. Əgər qəzet reklam verirsə, rəngli çıxmalıdır. Hazırda isə qəzetlər maddi vəziyyətləri ağır olduğundan rəngli çıxa bilmirlər. Bütün dünyada qəzet və yurnallarda reklam daha çox olur, nəinki nəqliyyatda və ya küçədə. Çünki hər kəs qəzet ala bildiyi üçün yayımı da rahatdır. Rusiyada ayda 3 milyon tirayla "İz ruk" qəzeti çıxır. Bu qəzetin çox az sayı pulla satılır. Qalanı isə evlərə pulsuz göndərilir. Ümumiyyətlə, reklam qəzetləri pulsuz paylanmalıdır. Çünki qəzet pulsuz olanda, onunla daha çox adam tanış ola bilir.

- Ölkənin reklamdan gələn gəliri tam əks olunur, yoxsa gəlirlər gizlədilir?

- Təbii ki, gizlədilir. Məsələn, 2 milyonluq əhalisi olan Estoniya kimi kiçik bir ölkənin reklam bazarının dövriyyəsi 100-120 milyon dollardır. Adətən, dövlət büdcəsi formalaşanda reklamdan əldə olunan gəlir göstərilməlidir. Azərbaycanda reklamından gələn gəlir heç bir yerdə göstərilmir. Yenə də məsələ ona gəlib çıxır ki, bazarda rəqabət yoxdur. Rəqabət olsa, reklam "bum"u başlayar. Məsələn, 96-98-ci illərdə Azərbaycanda bir reklam "bum"u var idi. Sonra bu, dayandı. Bu gün Azərbaycan reklam bazarında orta hesabla 50-60 milyon dollarlıq reklam büdcəsi ola bilər. Amma dəqiq statistikaya baxsaq, haradasa dövriyyədə 10-12, ya da 15 milyon dollar göstərilir.

- Sizin "İpək yolu" magistralı ilə bağlı təklifləriniz vardı. Həmin təkliflər reallaşdımı?

- Çin iqtisadiyyatı bu gün 400 milyard 600 milyon dollar civarında mal istehsal edir. 2020-ci il üçün verilən proqnozlara görə, bu rəqəm 4 trilyon 600 milyard dollar olacaq. Onları maraqlandırır ki, bu istehsal dünyaya necə çıxış tapsın? 2004-cü ildə onlar bütün dünyanın reklam mütəxəssislərini bir yerə topladılar. Mən də Azərbaycanı təmsil etdim. Çində mən təklif etdim ki, "İpək yolu" magistralları üzərində 40-50 min nəfərlik yeni şəhərlər qurulsun. Yəni Çindən çıxıb Avropaya qədər uzanan yol boyu bu edilməlidir. Magistral üzərində iş yerləri açılmalıdır. Bu şəhərlər sırf malların ötürülməsi, dağıdılması, reklamı, marketinqi ilə məşğul olmalıdırlar. Çində bu layihə çox müsbət qarşılandı. Məsələn, bizdə Bakı-Ağstafa magistralı üzərində belə bir şəhərin qurulması üçün gözəl şərait var. Bu şəhər vasitəsi ilə həm Azərbaycanda istehsal olunan malları "İpək yolu"na çıxarmaq, həm də buradan keçən malların müəyyən hissəsini Azərbayanda satışa çıxarmaq mümkündür.

- Həmin şəhərlərə əhalinin cəlb edilməsi necə həyata keçiriləcək?

- Bu gün iş şəraiti olduğuna görə rayon əhalisi Bakıya axışır. Amma regionların iqtisadi inkişafının gücləndirilməsi əhalini rayonlara aparacaq. Artıq Bakıda elə bir istehsal yoxdur ki, bu qədər insanı həzm eləsin. 40-50 min adam isə həmin şəhərlərdə normal və real işlə məşğul olacaq. İnsan harada münbit şərait görürsə, oraya gedir. Məsələn, Azərbaycanda ilin 8 ayında kənd təsərrüfatı məhsulları istehsal etmək olur. Bu məhsulların əkini, qablaşdırılması, dizaynı, reklamı və s. yeni iş yerləri yaradır. Burada hər bir kəs üçün iş var. Azərbaycan neftini kənara qoysaq, insanların yaşayışının yaxşılaşdırılmasına kənd təsərrüfatı bəs edir. Ona görə də müəyyən müddətdən sonra əhalinin iş yeri kimi Bakıya axışmasının qarşısı alınacaq.

- Bəs reklamların yerləşdirilməsi necə aparılmalıdır?

- Azərbaycanda reklamverici çox az olduğuna görə hamı istəyir ki, reklamları ya prezident gedən yolda, ya da qonaqların hərəkət etdiyi aeroport yolunda olsun. Amma bir şeyi başa düşmürlər ki, dünyanın heç bir yerində reklamlar bu şəkildə paylanmır. Gələn qonaqların nə marağı var ki, Azərbaycanda nə yağı satılır. Bura yağ almağa gəlməyib ki.. Ümumiyyətlə, bu reklamlar Bakının, eləcə də rayonların yaşayış yerlərində qoyulmalıdır ki, istehlakçı onu görsün və maraqlansın. Məsələn, bu gün heç bir istehlakçı gündə aeroport yolunu gedib-gəlmir. Amma reklam verən hər kəs deyir ki, mənim aeroport yolunda bir yerim olsa, yaxşı olar. Bununla bazar formalaşmır, bu, səhv yoldur. Avropanı demirəm, hətta Rusiya, İranın özündə də reklamlar yaşayış evlərinə çıxır. Məsələn, sürətli yollardan reklamları götürürlər. Çünki belə yollarda yerləşdirilən reklamlar sürücünün fikrini yayındıra bilər. Bu gün televiziyada da çox yorucu reklamlar gedir. Mənim fikrimcə, bugünkü televiziya reklamları məna baxımından çox yorucudur. 93-94-cü ildən bu tərəfə Avropada kompyuterlə reklam çəkilmir. Amma bu, bizdə hələ indi başlayır. Artıq Avropada reklamlar ideoloyi model qurulmaqla film şəklində çəkilir. Bu filmlərdə millilik prinsipləri də qorunur. Amma bizdəki reklamlar nə mədəni kök salır, nə də yadda qalır. Nəticədə istehlakçı da yorulur, reklamçının da pulu heç olur. Çünki efirdə belə reklamlar gedəndə kanalı dəyişməli olursan. Deməli, bu, əks-təbliğatdır. Ona görə də bunların kökü dəyişməlidir. Məsələn, bizdə bu gün korperator deyilən bir mütəxəssis yoxdur. Yəni həm dizayn fikirləşsin, həm mətn yazsın. Bu elə bir adam olmalıdır ki, həm yurnalistikanı qurtarsın, həm dizayner olsun, həm də sənət istiqaməti inkişaf etsin. Biz bugünkü reklamlarımızla dünyanın heç bir yerinə çıxa bilmərik. Məhsullarımız uduzar.

- Hazırda bir çox reklam mətnlərində səhvlər var. Tərcümələr zamanı mənasızlığa yol verilir. Buna kim nəzarət etməlidir?

- Bu gün Mətbuat Şurası var. Reklam Şurası da olsa, onlar ikisi bu işə birlikdə nəzarət edə bilərlər. Ona görə də qanun təzədən yazılmalıdır. Onun yanında tənzimləmə proqramı olmalıdır. Reklam Şurası da həmin proqramla bazarı idarə etməlidir. Bu şuranın tərkibində isə həm dizaynerlər, həm yurnalistlər, həm də dilçilər olmalıdır. Bu gün reklam bazarının dil ideologiyası yoxdur. Küçə reklamları şəhərin dilidir. Amma bərbad vəziyyətdədir. Bizdə bu sahədə problemlər çoxdur. Ona görə də müvafiq struktur yaradılandan sonra müasir metodlar əsasında kadrlar yetişdirilməlidir. Hazırda Azərbaycanda reklam sahəsində təsadüfi insanlar çalışır.

- Rusiya telekanallarında böyüyə hörmət, insanlara qarşı qayğı və diqqəti önə çəkən və s. sosial mövzularda reklam roliklərinə təsadüf edilir. Bizdə bu işlə kim məşğul olmalıdır?

- "Reklam haqqında" qanunun birinci maddəsində göstərilir ki, sosial-ictimai reklamlar müvafiq nazirliklər, partiyalar tərəfindən verilməlidir. Tutaq ki, "Təbiəti qoruyun" mövzusunda Ekologiya və Təbii Sərvətlər Nazirliyi reklam verməlidir. Sağlamlıqla bağlı Səhiyyə Nazirliyi reklam verməkdə maraqlı olmalıdır. Hazırlanan bu rolik və reklamlar da, güzəştli şərtlərlə verilməlidir.

- Reklam bazarını necə inkişaf etdirmək olar? Belə bir fikir var ki, bu gün yerli şirkətlər xaricdə istehsal olunan malların reklamını ala bilmir. Ancaq hansısa xarici şirkət həmin reklamları bizim reklam bazarında asanlıqla yerləşdirir.

- Bu, reallıqdır. Məsələn, Türkiyə və ya İrandan gələn iş adamları öz şirkətlərinə reklam verirlər. Əsas basqı televiziya ilə gəlir. Azərbaycanda reklam olunası mal elə orada da reklam olunub girir respublikaya. Belə xarici reklamları yerləşdirən kanalları bağlasalar, artıq həmin məhsulların reklamını Azərbaycana verməyə başlayacaqlar. Bizim reklam bazarında həm qiymətlər ucuzdur, həm də alıcı azdır. Rusiyada 147 milyon əhali var. Burada televiziyada reklamın bir dəqiqəsi 60 min dollardır. Proqramın reytinqindən asılı olaraq, bu rəqəm bir az aşağı da ola bilər. Bizdə isə, bu, yoxdur. Əgər xarici reklamı verən telekanallar bağlanırsa, ona uyğun olaraq, Azərbaycan telekanalları reklam qiymətlərini qaldırmalıdır. Bu gün reklam çapı çox ucuzdur. Bizdə reklamın bir kvadratmetri 5-6 dollara çap olunur, amma Rusiyada bu rəqəm 30-35 dollardır. Ona görə də xaricdən gətirilən reklamların qarşısı alınmalıdır. Roliklərin çəkilişləri də yerli şirkətlərə verilməlidir. Həmin reklamları yenidən çəkməklə dilini də düzəldə bilərik. Bununla bazarda reklamçıların rolu, reklam bazarı da qalxa bilər. Bu gün ölkəyə xaricdən hazır reklamlar gəlir və dublyaya verilir. Dublyay da görürsünüz nə gündə olur? Ona görə də biz çalışmalıyıq ki, reklamlar dublyay olunmasın. Reklamverici bazara giribsə, onda bu bazarda pul xərcləməlidir.

Kaspi.- 2007.- 17-19 fevral.- S. 9; 15.