Национальный бренд

Факторы формирования и развития

Образ современного Азербайджана, если рассматривать его через призму имиджевого и коммерческого потенциалов, пока на стадии формирования. Одной из причин тому является сравнительная молодость независимого Азербайджанского государства, практически весь двадцатый век находившегося за «железным занавесом» социализма.

В начальный постсоветский период представление об Азербайджане было деформировано войной в Карабахе, достаточно мощная проармянская пропаганда на Западе из кожи вон лезла для того, чтобы выставить Азербайджанское государство в образе некоего монстра. Кроме того, действовал и другой объективный фактор — представление о странах СНГ, в том числе и об Азербайджане, формировалось в рамках восприятия России. Многие карикатурные фрагменты, связанные с Россией, в усредненных стереотипах западных масс-медиа и киноиндустрии транслировались и на образ Азербайджана — «загадочную исламскую страну между Кавказом и Ираном».

Мощным буфером, изменившим сложившуюся ситуацию, по сути, явилась азербайджанская нефть. Она фактически выполнила роль национального бренда страны в мире. И это было закономерно. В эпоху глобализации коммерческий бренд компании неразрывно связан с национальным брендом страны, ее ресурсами и возможностями поступательного развития. Понятно, что рынок выстраивает определенную иерархию потребностей, в которой трудно конкурировать и превратить азербайджанские социокультурные, туристические и прочие преимущества в широко известные бренды не только в пределах постсоветского пространства, но и в мире. Естественно, что первой компанией, которая стала формировать внешний облик Азербайджана за счет нефти, стала ГНКАР (SOCAR). За более чем пятнадцать лет своего существования она превратилась в полноценный и хорошо известный мировой бренд.

Однако для продвижения образа страны в ее социально-экономической и культурной совокупности, для развития потенциала регионов и привлечения инвестиций в несырьевые отрасли экономики перед Азербайджаном стоит задача заместить нефтяной образ и не пожалеть усилий для создания нового, привлекательного имиджа государства.

В чем заключается эта работа? Имидж государства определяется многими показателями — это и совокупность его коммерческих брендов, и потенциал человеческого развития, и положение в международных рейтингах, реализованные модернизационные вызовы, культурное и экономическое влияние на соседей. В этом же ряду рекреационные ресурсы и потенциалы нации в сферах культуры и гуманитарного развития. И, конечно, не будем забывать, что все это шлифуется и отливается в необходимую форму механизмами сбалансированной и успешной внешней политики.

Умелое использование имиджевых технологий — это, прежде всего, правильный выбор адресатов и механизмов, которые помогут сформировать желаемый образ страны. В XXI веке формировать позитивный имидж выгоднее не просто среди других подобных государств, а в социальных сетях, среди среднего класса и групп элиты. Поэтому попытка создать национальный азербайджанский бренд весьма нетривиальная задача. Однако она уже предпринимается на локальном уровне рядом компаний. К примеру, холдингом Gilan, создавшим линию полной переработки многих видов азербайджанской сельскохозяйственной продукции от «поля» до получения высококачественного продукта в современной товарной упаковке. Продукция холдинга (соки, вина, минеральная вода) пользуется популярностью во многих странах постсоветского пространства и занимает устойчивое положение в российских торговых сетях. Азербайджанские эксперты при содействии МИД республики проводят в России мониторинг доступности азербайджанских товаров на прилавках сетевых гипермаркетов. Именно из таких элементов и строится позитивное восприятие Азербайджана (его товаров) в российской социальной среде: в коммерческом пространстве соседнего государства возникают символы, вызывающие устойчивые положительные ассоциации.

Из каких составляющих еще может складываться национальный бренд? Это не только специфические товары, производимые в стране, но и все символы, имена и достопримечательности, формирующие устойчивый положительный образ. И вот тут возникает проблема, которую трудно решить просто мозговым штурмом. Чтобы сформировать бренд страны, следует четко обозначить основные черты, которые отличали бы страну в истории, и в настоящий момент — в текущем времени, в системе глобальной конкуренции. К примеру, Индия воспринимается как страна духовного поиска, самосовершенствования, традиций, а в системе глобальной конкуренции — как источник качественных интеллектуальных ресурсов. Россия же и в вечности, и в настоящем остается в лучшем случае страной-загадкой, но для создания качественного национального бренда одной загадочности недостаточно.

Национальный бренд должен представлять страну как государство, обладающее уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, с богатым научным и образовательным потенциалом, культурными традициями, природно-рекреационными ресурсами. Это долгий процесс и упорная работа не одного поколения. Компания Brand Finance рассчитала, что национальный бренд в финансовом выражении составляет от 2% до 10% ВВП страны, в зависимости от уровня ее развития. По оценкам аналитиков компании, стоимость бренда равна сумме этих долей за пять лет. Таким образом, сегодня стоимость бренда «Азербайджан» можно оценить в размере не менее $60 млрд.

В Азербайджане выделяются два имиджевых приоритета, развертываемые правительством в последние годы. Первый — это разработка элементов электронного правительства e-government. Воплощение этой системы, с одной стороны, показывает стремление к расширению доступа общества к контролю над государственными органами, демонстрирует стремление снизить количество бюрократических проволочек и обеспечить антикоррупционную прозрачность. Данный вектор развития общества приветствуется и особо отмечается международным сообществом в продвижении страны в шкале соответствующих рейтингов. С другой — воплощение принципов e-government показывает достигнутый уровень развития. Система электронного правительства не может быть реализована без высокого уровня роста ИКТ-сектора. В последние годы в Азербайджане он оказался в три раза выше среднемирового показателя (до 37,21% в год, за последние пять лет 4,4-кратный рост).

Второй приоритет — исправление природы в широком смысле — от человеческого здоровья до экологии. Азербайджан предпринимает серьезные усилия в исправлении распространенной генетической проблемы — лечении больных талассемией. Еще один важный момент — рекультивация и восстановление загрязненных нефтедобычей земель Абшеронского полуострова. Оба этих аспекта не остаются незамеченными мировой элитой и оцениваются как весьма положительный вклад в общемировой багаж позитивных изменений, противостоящих глобальной энтропии и тенденциям разрушения социального мира.

Огромную роль в формировании имиджа Азербайджана уже играет бренд Баку. Бренд столичного города трудно сформировать, но и трудно разрушить. Недавно произошло малозаметное, но весьма примечательное событие, с большими позитивными последствиями. ООН повысила оценку столицы Азербайджана в своей системе классификации служебных мест в диапазоне от «А» до «E»: Баку присвоена степень «А» среди городов, где осуществляет деятельность ООН. Среди других столиц региона степень «A» получили Анкара и Стамбул, степень «B» — Тегеран, степень «D» — Ашгабад и Тбилиси. К категории «E» отнесены Кабул, Пешавар, Хараре и Могадишо. Данный статус означает, что командированные ООН в департаменты и представительства, расположенные в городах категории «А» и обладающие хорошими условиями проживания, не получают дополнительных выплат от организации за «жизнь в тяжелых условиях». Это очень серьезный сигнал, быстро распространяемый из политической сферы в область международной бизнес-деятельности.

Александр КАРАВАЕВ

Азербайджанские известия.- 2010.- 12 августа.- С. 2.