Гаджиами АТАКИШИЕВ, председатель Союза рекламистов Азербайджана: «Отечественный потребительский рынок заполонен иностранными брендами»

Роль рекламы в развитии экономики уже давно неоспорима. Но реклама рекламе рознь. Часто бывает, что проведенная фирмой кампания только отпугивает потенциальных потребителей. В чем причина? Какие принципы необходимо соблюдать при ее создании? На что должны ориентироваться заинтересованные в продвижении нового продукта предприятия? А главное, как обстоят дела в этой сфере в нашей стране? Об этом и многом другом — в беседе корреспондента «Азербайджанских известий» Руфата АСКЕРОВА с председателем Союза рекламистов Азербайджана Гаджиами Атакишиевым

— Как вы оцениваете ситуацию на отечественном рекламном рынке?

— Ситуация непростая. С одной стороны, есть законодательная база для деятельности, а с другой — закон, принятый еще в 1997 году, устарел, он не соответствует социально-экономическому развитию Азербайджана, не отвечает требованиям потребительского рынка. Для того времени принятие такого нормативного акта было важным событием, способствовавшим развитию рекламного рынка. Но с того времени прошло 15 лет. Экономика динамично развивается, зарубежные инвесторы налаживают производство своей продукции в Азербайджане, отечественные предприниматели успешно ведут бизнес. Все это расширяет возможности обновления потребительского рынка, ассортимента товаров, следовательно, и требования к рекламной продукции тоже изменились. К сожалению, появились правовые пустоты — нет действующего закона, регулирующих нормативных актов, Кодекса о рекламе, Совета рекламистов. В результате на отечественном рынке царит хаос, способствующий монополизму и коррупции. А там, где господствует монополия, нет места для свободной экономики, свободной рекламы. Отсюда и качество последней.

— Какие основные претензии к ее качеству?

— То, что демонстрируется на телеканалах, — это плагиат низкого пошиба: качество материала, язык рекламы оставляет желать лучшего. Получается, нет собственных свежих идей, поэтому берется готовый сюжет зарубежной рекламы. Или нередко на известную рекламу «накладывают» текст на азербайджанском языке. Смотришь, белобрысый и голубоглазый Али или Фарид просит маму купить ему «Растишку». Другая тема — названия магазинов. За редким исключением, все они на иностранных языках. К примеру, супермаркеты Техаs, Bonus, New World, Gloria, магазинчик размером в газетный киоск Baby Grand, клиника New Med…

— Плохая реклама — это еще и отсутствие финансов, творческого коллектива, мышления, идей для продвижения товара на рынок…

— Согласен. Но в корне проблемы лежит отсутствие рекламной школы, профессиональных кадров. Есть такая специальность — копирайтер. Любой качественный рекламный проект нуждается в качественном тексте. Яркий дизайн и красочные картинки нужны для того, чтобы задержать внимание потенциального покупателя. Приниматься решение будет на основе информации. Текст, который он увидит, должен быть грамотным, ярким, интересным. Написать такой текст — задача непростая, и справиться с ней сможет лишь профессионал, который и является копирайтером. Такого специалиста у нас нет. Есть самоучки. Окончил факультет журналистики какого-то вуза, устраивается на работу в рекламную фирму. Может, он придумает удачный слоган, но ведь он не знает специфики дизайнерской работы. Оттого-то и рекламы получаются низкопробными.

— Но, насколько мне известно, в наших вузах ведутся занятия по рекламе, маркетингу…

— Да, такие курсы есть. Но при этом используются старые учебные программы, которые вовсе не соответствуют требованиям и реалиям современного рекламного рынка. Вузы не приглашают для лекций и тренингов западных преподавателей и практиков-рекламщиков. Поэтому сегодня архиважная проблема — подготовка высококвалифицированных кадров. Если эту проблему не решить, то потребительский рынок будет развиваться неравномерно. И, конечно, необходимо увеличить объем рекламной продукции. К примеру, в Прибалтике при формировании госбюджета учитываются и налоги от рекламной продукции. В этих странах рекламная сфера достаточно хорошо развита, компании получают хорошую прибыль и платят налоги. Нам нужно то же самое.

— На международной научно-практической конференции на тему «Культура рекламы — реальность и перспективы», состоявшейся в Баку в конце марта, вы заявили, что у нас нет национальных брендов. А вина «7 гёзал», «Гейгель» — не национальные бренды? Или наши соки, колбасы, молочная продукция?

— Известны ли эти продукты на международном рынке? С кем они могут конкурировать? Знаменитых национальных брендов, которые знают за рубежом, у нас раз-два, и обчелся. Отечественный потребительский рынок заполнен иностранными брендами. И не только потому, что мало товаров, способных конкурировать с западными аналогами. Главная беда — наша неготовность их продвигать на мировой рынок. Но если Азербайджан готовится вступить во Всемирную торговую организацию, то следует крепко подумать о последствиях такой ситуации. Иначе внутренний рынок «захватят» иностранцы, которые попросту вытеснят национальные бренды.

— Какова у нас пропорция между местной и иностранной рекламной продукцией?

— Примерно 20% рекламного рынка принадлежит местным компаниям. Отечественные производители не хотят рекламировать свою продукцию. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствие традиций — еще не сформировалось понимание того общепринятого в мире постулата, что «реклама — двигатель торговли». А потому и деньги, отданные на качественную рекламу, — я уже не говорю о разработке цельной концепции продвижения продукции — считаются излишней тратой. Во-вторых, есть и более конкретная причина — уклонение от налогов, нежелание привлечь к себе внимание соответствующих органов, чтобы не облагали «данью». Приведу пример. В России средства, затраченные на рекламу (или рекламный оборот), достигают одного триллиона рублей. В Турции этот оборот примерно такой же. А у нас эта цифра составляет лишь 200-250 млн манатов — мизерная сумма даже с учетом неравных масштабов стран. Скажем, торговые ярмарки «Бина» и «Садарак» предлагают различные товары. Но кто их производитель? Неизвестно. Почему нет представителя этой компании в Баку? Тоже неизвестно. Учитывая сложившуюся ситуацию, необходимо срочно подготовить новый закон о рекламе. Кстати, об этом и других проблемах и говорили участники мартовской конференции в Баку. В ней, наряду с азербайджанскими специалистами по рекламе, приняли участие известные профессионалы из Турции, Англии, Швеции, Испании, ОАЭ, Ирана, России, Украины, Узбекистана. Они высказали весьма интересные мысли и предложения по поводу развития рекламного рынка в нашей стране.

— А почему у нас практически нет социальной рекламы?

— К сожалению, пока далеко не все в нашей стране понимают, для чего нужна социальная реклама. А ведь она — одна из главных составляющих гражданского общества.

– Реклама в нашем сознании прочно срослась с понятием выгоды. А какая и кому выгода от социальной рекламы?

– Если социальная реклама воздействует на сокращение детских самоубийств, разве это не выгодно нашему обществу? А если люди будут бросать курить, сокращение числа курильщиков приведет к уменьшению заболеваний раком. Разве это не выгодно? Социальная реклама точно так же приводит к выгоде. Это очень четкий показатель, формирующий гражданское сознание, ответственность и, вообще, современное общество.

— Но кто-то должен за нее платить. Кто?

— Государство. А если быть точным, то соответствующие министерства и ведомства. Тем — множество. К примеру, отравления от угарного газа, наводнения, вред от курения, внимание к старикам, защита детей… По предварительным подсчетам, на подготовку социальной рекламы можно потратить до 300 млн манатов! Это внушительная сумма, которую способно потратить лишь государство.

— То есть, за счет бюджетных средств, которые складываются, и от наших налоговых выплат. И получается, что нас за наши деньги реклама будет учить, как нам жить?

– С социальной рекламой так происходит во всем мире. Реклама делается на средства налогоплательщиков. И это справедливо.