Экспорт с имиджевой нагрузкой

Азербайджанские товары необходимо более эффективно продвигать в российские

потребительские массы Итоги состоявшегося недавно в Волгограде российско-азербайджанского межрегионального форума заставляют снова ставить вопросы о грамотном продвижении продукции азербайджанских производителей на российский рынок. По мнению экспертов, ассортимент азербайджанских товаров на российских прилавках необходимо расширять, используя новые технологии маркетинга и дополнительные торговые услуги. На прошлой неделе в российской федеральной сети магазинов «Ашан» проходила очередная серия сезонных торговых акций азербайджанского бренда Leyli. Производитель натуральных напитков и гранатового сока из Азербайджана пользуется успехом у россиян и, можно сказать, занял прочные позиции на российском рынке, используя современные методы продвижения. Например, в феврале компания Leyli участвовала в престижной российской выставке «ПРОДЭКСПО-2013» и получила золотую медаль в номинации «Инновации в технологии». Эксперты выставки убедились в том, что технология прямого отжима гранатового сока завода «Az-Granata» действительно соответствует современным требованиям на усовершенствованные потребительские качества (так называемые биосоки).В этой связи стоит задаться вопросом: насколько широко представлена азербайджанская потребительская продукция в российских магазинах? История успеха Leyli просто свежий пример удачного сочетания современного брендинга азербайджанской продукции и привлекательного дизайна упаковки. Азербайджанская продукция уже имеет определенную историю продвижения на российские рынки. Вначале эта достаточно трудоемкая задача решалась силами бизнеса, без необходимости привлечения специальной поддержки государства. В частности, в московских магазинах сети «Перекресток», «Карусель», «Азбука вкуса», в нескольких тысячах различных частных магазинов кроме гранатового сока можно встретить широкий диапазон консервированной плодоовощной и фруктовой продукции. С 2010 года в том же «Ашане» присутствует чайная продукция от холдинга Azersun. Например, в своих ценовых нишах на устойчивые позиции выдвинулась продукция Sun Tea Azяrbaycan (это чай марок Azercay, Pasha и других). Относительно недавно появилась продукция Билясуварского консервного завода (под брендом Natural Green Land продаются зеленый горошек, патиссоны, корнишоны, томатная паста). В Москве достаточно широко представлен ассортимент продукции Габалинского консервного завода холдинга «Гилан». Фруктовые пюре, соки, джемы премиум-класса пользуются большой популярностью зимой и ранней весной. Последние три-четыре года на прилавках винных магазинов появилась линейка азербайджанских вин от основных производителей — «Гянджа Шараб-2», «Шарг улдузу», «Агроазеринвест», линия марочных вин под брендом «Старый Баку». Если сюда добавить минеральные воды «Сираб» и «Бадамлы» (ООО Gemiqaya Mineral sular), то этот перечень практически можно считать завершенным.Итак, какой мы получили результат с точки зрения интересов роста азербайджанского импорта в России? Прямо скажем, номенклатура потребительской продукции не очень обширна. В то же время налицо набор устойчивых брендов, присутствие которых можно расширять. Учитывая экономический бум в Азербайджане, можно также прогнозировать появление в России новых продовольственных товаров внутри известных торговых марок и за счет появления новичков (к примеру, в сегменте кондитерских изделий производители пахлавы). Но созданы ли благоприятные условия для их продвижения? Специфика рекламы на обширных рынках типа российского достаточно сложна для точного расчета гарантированной прибыли от суммы вложений. Но очевидно, что успех марки во многом зависит от коммуникационного портфеля, включающего яркое название, красивый слоган, оригинальный дизайн и четко продуманные маркетинговые мероприятия. Кроме того, Азербайджану в целом стоит решить задачу комплексного расширения экономического и социального присутствия в России, поэтому такие элементы, как торговля продовольственными товарами, должны быть увязаны в контексте культурной и гуманитарной пропаганды. Таким образом, в этом вопросе нужны стратегический подход и мощная поддержка государственных структур или частно-государственного объединения. Сделаем небольшой экскурс в историю. Можно выделить три этапа продвижения азербайджанских продуктов на российский рынок. Первый — стихийный. В 1990-е годы в России сформировались низовые торговые точки сельскохозяйственной продукции. Азербайджанцы приняли этот вызов достойно и сумели зафиксировать отличные позиции. Эта ниша до сих пор удерживается диаспорой, и в последнее время, учитывая, что мода на здоровое питание набирает обороты, интерес покупателя к традиционным рынкам усиливается (хотя т.н. уличная торговля практически ушла под крышу, тем не менее, рынки остаются очень популярным и важным местом коммуникации между гражданами наших стран). Второй этап стартовал на рубеже 2000-х. Он характеризуется выходом на другие масштабы торговли, которые стали предметом регуляции со стороны государства. К примеру, девять лет назад, в июне 2004 года, власти Москвы приняли предложение азербайджанского правительства о строительстве в 2004-2006 годах центров оптовой торговли продовольствием в Юго-Западном административном округе (в районе Южного Бутова). Пилотный проект был оформлен в рамках соглашения между правительствами Москвы и Азербайджана о сотрудничестве в торгово-экономической, научно-технической и культурной областях, а также в целях расширения и укрепления межрегиональных связей на пространстве СНГ. Впоследствии было возведено несколько подобных центров по периметру МКАД. Они стали опорой торговли для тысяч частных магазинов Москвы и области, а для азербайджанских экспортеров — возможностью иметь постоянных оптовых покупателей. Этот период характеризуется также первым опытом продвижения продукции азербайджанских производителей в сетевые гипермаркеты и магазины. Третий этап разворачивается у нас на глазах. Речь идет о продвижении брендов. Но эта политика требует механизмов разной «заточки». В частности, необходимо широкое использование интернет-торговли. Давайте проведем наглядный эксперимент. Наберем в строке популярного поисковика Яндекс запрос — «продукты из Азербайджана». В ответ мы получим от силы два-три полупрофессиональных сайта, торгующих сомнительной продукцией. Наберем тот же запрос в отношении армянских товаров и увидим совсем иную картину. Насколько это показательно? Дело не в конкуренции производителей, а в самом умении использовать новые возможности. Интернет-магазин, ориентированный на группу производителей из конкретной страны, имеет возможность комплексно продвигать образ страны, улучшать ее имидж посредством торговли сувенирной продукцией, литературой, музыкальными дисками, подарочными наборами и так далее. Такой ресурс, безусловно, необходимо использовать. Другим действенным механизмом должна стать структура по консолидации сил коммерческого брендинга и социально-гуманитарного имиджа Азербайджана в России. Объединение коммерческих представительств и центров культуры под одним крылом не случайно, это общепризнанный международный опыт. Проект с условным названием «Азербайджанский Дом» должен включать в себя офисы основных производителей товаров широкого потребления, а также конференц-залы для проведения массовых культурных мероприятий, концертов мастеров традиционной азербайджанской и современной музыки. Такой проект может стать прологом для создания сети центров азербайджанской культуры и бизнеса в крупнейших городах России. Конечно, в полной мере обо всем этом можно говорить в будущем. Однако уже сегодня необходим специальный сайт для продвижения на российский рынок азербайджанской продукции. Виртуальный портал может свести воедино информацию о национальных компаниях, ориентированных на экспорт (допустим по каталогу от AZPROMO), с презентациями и справками о компаниях, их товарах и услугах. Российским коммерческим сетям и их экспертам будет также интересно получать полноценную информацию о развитии азербайджанской экономики в целом.Таким образом, резюмируя эту статью, нужно сказать, что, добившись определенных результатов, азербайджанские компании сегодня в значительной степени находятся в начале пути.

Александр КАРАВАЕВ

Азербайджанские известия.- 2013.- 12 июня.- С.2.