Потребительское лицо экспорта

Господдержка и грамотное брендирование могут интенсифицировать выход наших товаров на зарубежные рынки

В эти дни в Москве проходит крупнейшая в Восточной Европе выставка продовольственных товаров «ПРОДЭКСПО-2014». В ней принимает участие свыше 2100 компаний-производителей из почти трех десятков стран мира. Азербайджанские предприятия (пять компаний, представленных в нескольких категориях) планируют получить неплохие коммерческие результаты от выставки.

Как известно, качество азербайджанской продукции, как со стороны покупателей, так и со стороны экспертов, вопросов практически не вызывает. Но нынешняя московская выставка еще раз убеждает в том, что брендирование продукции и включение государственных механизмов для налаживания длительных поставок в международные потребительские сети является весьма актуальной и пока нерешенной задачей азербайджанского экспорта. Выставки, подобные ПРОДЭКСПО, служат для экспертов лабораторным «срезом», позволяющим взглянуть на отрасль со стороны. Прежде всего это возможность познакомиться с производителями, предлагающими свои товары российскому рынку. Понять, каков уровень конкуренции между ними, насколько и кем заполнены те или иные ассортиментные ниши. В то же время выставка формирует у участников представление о том, как и из чего складываются барьеры для проникновения новых производителей на российский рынок.

На «ПРОДЭКСПО-2014» Азербайджан был представлен пятью компаниями — ОАО «Абшерон-Шараб», ULDUZ, ОАО «Бабек-Сираб», «Азерпласт-М» и холдингом «Азерсун». Их не назовешь новичками на российском рынке. Минеральная вода из Нахчывана хорошо известна в крупных российских сетевых супермаркетах, равно как и вина от компании «Шараб». Еще больше распространены на полках российских магазинов различные марки чая под брендом «Азерсун». Кроме того, в группу эмиссаров азербайджанского бизнеса на «ПРОДЭКСПО-2014» необходимо добавить также российских юридических лиц, представляющих на местном рынке продукцию азербайджанских предприятий. Наиболее известная среди них — компания Leyli, дистрибьютор завода AZ-Granata, сумевшая за короткий срок занять значительную часть рынка гранатового сока в России.

Насколько репрезентативна данная выборка с точки зрения спектра азербайджанского экспорта? Недавно в Баку была организована выставка социально-экономических достижений страны за последние десять лет. На ней демонстрировались успехи более полусотни государственных структур и свыше 70 частных компаний. Конечно, далеко не все они готовы сегодня выходить на зарубежные рынки. Но не трудно предположить, что при должной господдержке коммерческое «наступление» на российский рынок могло бы стать более масштабным. Достаточно сказать, что армянские конкуренты при худших экономических показателях выставили на «ПРОДЭКСПО-2014» тринадцать компаний с достаточно развернутыми презентациями. К тому же большая часть экспозиции субсидировалась армянским государством, в то время как азербайджанские компании презентовали себя за свой счет.

Следует также отметить, что кроме стендов отдельных компаний на выставке были организованы национальные экспозиции. К сожалению, среди презентаций порядка трех десятков стран, организованных национальными экспортными агентствами либо соответствующими госведомствами, официальной экспозиции Азербайджана не было вовсе.

Слов нет, государственное финансирование участия национальных компаний в международных выставках достаточно затратное дело. В отношении российских экспортеров эту задачу решает Минпромторг РФ. Ежегодно на эти цели затрачивается не менее 3 млрд рублей (в 2009 году были выделены рекордные 9 млрд). Турецкое внешнеэкономическое агентство ISTANBUL EXPORTERS ASSOCIATIONS работает по методу частно-государственного партнерства и компенсирует затраты на зарубежные экспозиции своих производителей.

Масштабы азербайджанского экспорта не столь велики, поэтому работа Азербайджанского фонда поощрения экспорта и инвестиций (AZPROMO) в определенной степени облегчена. Совсем недавно, в конце января, в Сан-Франциско проходила аналогичная по масштабам московской международная выставка «Зимняя еда и напитки». При содействии AZPROMO на выставке были представлены несколько производителей из Азербайджана. Ранее в США была проведена выставка-экспозиция азербайджанских вин. Первым своим мероприятием на российском рынке в 2014 году AZPROMO анонсирует инвестиционный форум в Татарстане, он пройдет 5-6 марта. Приоритеты понятны и оправданы.

Тем не менее, отсутствие азербайджанского национального павильона на «ПРОДЭКСПО-2014» бросается в глаза как очевидный минус. Возникает вполне резонный вопрос: почему в экспозиции «Фрукты-овощи», где представлены компании из Испании, Венгрии, Марокко, нет страны из числа основных поставщиков на российские склады? Жаль также, что не было азербайджанской компании и в экспозиции «Натуральные фермерские продукты». Хотя там нашлось место компании из Ирана Middle East Products, экспортирующей инжир, финики и прочие сухофрукты.

Как известно, текущий год объявлен в Азербайджане Годом промышленности. Все более заметная доля валютных поступлений в экономику и бюджет страны формируется за счет экспорта продукции высокой степени переработки. Экспорт переработанной сельскохозяйственной продукции, готовой для поставок в потребительские сети, заявлен руководством страны как приоритет. Естественно, для поступательного развития данной стратегии необходимы специальные механизмы. Однако практика показывает, что основная масса производителей не идет дальше доставки плодоовощного сырья на склад и в цехи переработки (последние годы от 48% до 52% азербайджанского экспорта в Россию приходится на агропром). В результате качественные азербайджанские товары, представленные в виде национального бренда, в России, за редким исключением, практически не присутствуют. Соответственно для Азербайджана «провисает», известная по международному опыту, возможность влияния потребительских брендов на формирование благоприятного имиджа в массе населения, в среде обывателей. От устойчивого положения на внешних рынках качественной отечественной продукции зависят укрепление позитивного имиджа Азербайджана, улучшение образа республики и на политическом уровне.

Представляется рациональным на уровне правительственных экспертов рассмотреть возможность расширения обязанностей AZPROMO либо создания специального агентства по продвижению азербайджанских брендов на международные рынки. Эффективность нового подхода может значительно повыситься по сравнению с предшествующим опытом, если в зоне ответственности такого госрегулятора будет целиком находиться комплексная работа по всему циклу доставки и реализации азербайджанской агропродукции на внешних рынках.

Азербайджанская экономика достаточно компактна для того, чтобы объединить в одну структуру весь цикл: создание логотипа — разработка упаковки — организация логистики (включая рекламу) — заключение договоров с торговыми сетями (медиа-поддержка в СМИ, создание интернет-магазинов). Очень важный момент — к созданию логотипов и упаковок можно подключить молодых азербайджанских художников и дизайнеров, например из группы «YARAT!», другие творческие объединения, патронируемые главой Российского представительства Фонда Гeйдaра Aлиeва, госпожой Лейлой Aлиeвой. Таким образом, при поддержке государства вполне возможна реализация прорывных проектов в тех сегментах потребительского и промышленного экспорта, которые раньше не были задействованы азербайджанскими производителями в силу ряда объективных причин.

Александр КАРАВАЕВ

Азербайджанские известия.- 2014.- 13 февраля.- С.- 2