Пиар - искусство манипулирования общественным мнением

Как отец-основатель PR сделал "черный пиар самому пиару"

О деятельности отца-основателя PR и примерах PR сегодня "Эхо" рассказала кандидат филологических наук, председатель НПО PR "Помощь Rазвитию Public Relations" Шелале Гасанова. "Сознательное и продуманное манипулирование организованными привычками и установками масс является важным элементом общественной жизни в демократическом обществе. Те, кто манипулирует этим незримым механизмом общества, образуют своего рода невидимое правительство, которое и является настоящей правящей властью в нашей стране". Эта мысль впервые прозвучала в книге Эдварда Бернейза "Пропаганда" в 1928 году. Если отец классических паблик рилейшнз Айви Ли в первые годы XX века заложил основы гармоничного пиара, как искусства диалога с обществом, то Э.Бернейз к середине 20-х годов изменил вектор направления этой управленческой функции. Если основатель американского государства Томас Джефферсон в начале XIX века называл общество "надежным сейфом для власти" и считал необходимым "более полно информировать людей", то через 120 лет к власти в США пришли совсем другие люди. Их больше устраивала концепция Э.Бернейза, что "только немногим избранным можно доверить задачу управления", - сказала эксперт.Ш.Гасанова отметила, что Э.Бернейз провозгласил пиар искусством манипулирования общественным мнением. "Со временем стало ясно, что тем самым он сделал черный пиар самому пиару. Ведь по сей день немало представителей политического и интеллектуального истеблишмента считают пиар чумой XX века, искусством одурачивания и т.д. К сожалению, аргументы для таких суждений кроются в технологиях Эдварда Бернейза почти 80-летней давности. Он был родным племянником известного психоаналитика Зигмунда Фрейда, интересовался психологией и обладал выдающимися интеллектуальными способностями. Он многому научился у дяди. Например, тому, что психология толпы построена не на мышлении, а на эмоциях. Следовательно, мотивация общественности должна строиться не на логике, а на презентации желаемого месажа. Это мнение упрочилось на долгие годы стараниями самого Эдварда, который стал знаковой персоной в области теории связей с общественностью. Он первый автор книг по основам пиара - "Кристаллизация общественного мнения" (1923г.), "Пропаганда" (1928г.), "Конструирование одобрения" (1955г.). Надо отдать должное - Бернейз сделал очень многое для того, чтобы объяснить общественности смысл работы пиар-специалистов, а его сочинения стали теоретическим фундаментом его практики. Он писал, что людей можно убеждать, но делать это следует только во благо их собственных интересов. В книге "Пропаганда" особо подчеркивал, что специалист по связям с общественностью должен нести ответственность за свою деятельность перед обществом.. Однако он не всегда следовал этическим нормам, провозглашенным в своих трудах, и со временем сместил акценты с "блага для людей" в прагматическую плоскость, граничившую с цинизмом.. Например, в "Кристаллизации общественного мнения" он декларировал, что ключ к успеху в деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы найти, что же в конце концов нравится публике, и сделать найденное акцентом своего бизнеса. А уже в 1955 году конкретно советовал манипулировать людьми: "Определите ценности и установки той части общественности, которую вы хотите убедить; затем опишите своему клиенту, каким образом он должен действовать, сообразуясь с этими ценностями и установками", - отметила онаПредседатель НПО PR "Помощь Rазвитию Public Relations" привела в пример одну из самых известных пиар-акций, которую провел Бернейз. "В 1929 году. "Американская табачная компания" - про- изводитель одной из наиболее известных марок сигарет "Lucky Strike" - поручила Бернейзу провести пиар-акцию, чтобы убедить женщин в пользе курения и помочь им свободно курить в обществе. Сигареты были выпущены на рынок под лозунгом "Выбери "Lucky" вместо конфетки". Идея заключалась в том, чтобы показать связь между курением и новой модой на стройность. Для решения этой сложной проблемы Бернейз обратился к знакомым английским специалистам по паблик рилейшнз. Бывший руководитель Британской ассоциации работников здравоохранения Джордж Бухан дал совет, как научно преподнести желанную идею: "Верный путь отказаться от избыточного питания - это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему". Таким образом, на первом этапе реализации задуманной программы Бернейз нашел и преподнес обществу научную подоплеку "пользы сигарет".Близился второй этап сигаретной пиар- кампании Бернейза, и ему предстояло сделать невозможное! В то время Америка была пуританской страной с жесткими моральными принципами, где курение порядочных женщин было совершенно неприемлемым. Бернайз должен был разрушить эти каноны и использовал для этого знаменитый Пасхальный парад, который ежегодно проходил на Пятой Авеню Нью-Йорка. Это было грандиозное уличное шествие, на которое стекалось огромное количество людей. Истинный пиарщик Бернейз придумал, как использовать эту ситуацию в своих интересах. Он установил связь с организаторами социального движения женщин, боровшихся за свои политические права, пригласил нескольких знаменитых актрис и уговорил их устроить шокирующее представление прямо во время шествия. Дамы должны были спрятать сигареты под чулками, присоединиться к параду и в нужный момент, по команде, достать сигареты и закурить. Креативная задумка Бернейза была основана на том, что в сознании женщин курение приравнивалось к "мужским" правам, и сигареты были зажжены как "факелы свободы". Ко всеобщему изумлению, в ходе пасхального шествия незаметно выстроилась колонна женщин, которая маршировала, эффектно и непрерывно куря сигареты.Естественно, отец пиара продумал, как осветить этот "экспромт" в прессе и сообщил журналистам, что группа суфражисток (так называли феминисток) собирается выразить волю к равноправию и во время шествия и зажечь "факелы свободы". СМИ осветили это шоу как способ борьбы против дискриминации женщин и расценили как праздник эмансипации. Бернейз проследили за тем, чтобы фотографии элегантных демонстранток появились в прессе по всему миру. Таким образом, в широком общественном восприятии курение женщин обрело сексуальную привлекательность.Так за один день Бернейз сделал доступным для женщин курение в общественных местах и тем самым открыл новые потоки прибыли для своих клиентов - табачных магнатов. С тех пор пиар начал становиться индустрией, в которой мораль и здравый смысл постепенно и эффектно подменялись модой и крутизной. Бернейз был признан силой, с которой надо считаться. Его клиентами стали корпорации, бренды которых сегодня завоевали все мировые рынки", - рассказала Ш.Гасанова.Говоря о PR сегодня эксперт привела в пример другие случаи, когда не редко ради того, чтобы продать парфюмерию или косметику печатается весь журнал. "Так, к примеру, для продажи майонеза Hellmann's в Ogilvy придумали кулинарное телешоу. А Chanel №5 рекламировали самые яркие звезды и друзья дома Chanel. Этот парфюм рекламировала сама Коко, а после нее такие звезды, как Катрин Денев, Эстелла Уоррен, Николь Кидман и Одри Тоту. Но в 2012 году реклама Chanel №5 стала совсем революционной: сначала лицом женского аромата стал маскулинный и сексапильный Брэд Питт (Brad Pitt), а затем Мэрилин Монро, погибшая 50 лет назад. Бренд Diesel связал свои джинсы с вырабатыванием экологически чистой и неисчерпаемой энергии в мире. А оператор мобильной связи компания Azercell Telecom изменила свой бренд, чем надеется "оживить его и дать новый толчок для развития", - заключила эксперт.

Ж.МАМЕДОВА

Эхо.- 2012.- 6 декабря.- С.-4