Эльнара ГУСЕЙНОВА: "Мне очень импонирует, что в Азербайджане на государственном уровне уделяется столь большое внимание спорту"

На вопросы "Эхо" отвечает наша соотечественница, генеральный директор популярного в России спортивного журнала PROспорт.

Недавно в Москве состоялась ежегодная профессиональная спортивная конференция, организованная популярным российским журналом PROспорт, который выпускается издательским домом "Индепендент спорт". В ходе конференции, в которой приняли участие ведущие спортивные менеджеры России, состоялись выступления специалистов таких известных футбольных клубов, как "Челси", "Байер", а также стадиона "Эмирейтс". На самой же конференции обсуждались такие актуальные темы спортивной индустрии, как управление спортивными объектами, спонсорство в сфере индустрии спорта, инструменты продвижения бренда, эффективные инструменты повышения посещаемости стадионов, то есть все темы, которые актуальны и для Азербайджана. Особенно в свете того, что в конце прошлого года и в Баку прошла конференция по теме эффективного использования спортивных объектов с участием представителей России, Украины, Казахстана и Кыргызстана. Но справедливости ради, надо отметить, что формат и уровень бакинской конференции все же отличался от московской.

В числе организаторов конференции значилась и наша соотечественница Эльнара Гусейнова, проживающая в Москве и являющаяся генеральным директором издательского дома "Индепендент спорт" и журнала PROспорт. В интервью "Эхо" Эльнара Гусейнова рассказала о себе, главных проектах журнала PROспорт, инициатором которых она стала, и поделилась своим мнением об азербайджанском спорте:

- Мои родители азербайджанцы. Отец чистокровный азербайджанец, а мать наполовину, так что во мне достаточно много азербайджанской крови, чтобы себя ощущать таковой (смеется). Мои родители иранские азербайджанцы и никогда не проживали на территории современного Азербайджана, бабушки и дедушки являются выходцами из Тебриза и в 18-20-е годы прошлого столетия переехали в Россию. Я же родилась и выросла в Кисловодске, а в Москве проживаю с 1998 года. Именно с этого времени и начала свою трудовую деятельность, в качестве финансиста. В этой сфере работала достаточно долго, думала, что это мое, дошла до должности финансового директора, а в 2003 году была назначена на позицию генерального директора в одной небольшой торговой компании. В медиа же стала работать с 2007 года. В частности, в том году я перешла в один из крупнейших издательских домов "Индепендент медиа", который выпускает Cosmopolitan, "Ведомости". Там я занималась сделками по слиянию, то есть на грани финансов и менеджмента, реализовывала сразу несколько проектов. После декретного отпуска в 2010 году я получила предложение от издательского дома "Индепендент спорт", в котором работаю по настоящее время в должности генерального директора. Причем как издательского дома, так и журнала PROспорт. И вот за два года удалось что-то да и сделать.

- Были ли какие-то сложности при переходе в по сути новую для вас спортивную сферу?

- В любом случае - это медиа, пусть и со своей спортивной спецификой. Когда я пришла в издательский дом, в октябре 2010 года, то на тот момент был журнал PROспорт, который существует с 2003 года, а в 2005 году у него сменились акционеры. В тот момент, когда я оказалась в "Индепендент спорт", это был послекризисный период, не было понимания того, куда дальше двигаться. Сама структура бизнеса была построена так, что была как бы нерабочей. В тот период рекламу в наше издание продавала известная компания "Видеоинтернешнл", а дистрибуцией занималась другая компания, то есть две доходные части были нам неподконтрольны. Если мы не управляем доходной частью проекта, то, соответственно, не можем контролировать этот самый доход. В наших условиях это, по меньшей мере, смешно.

Поэтому в течение года я создала полноценный отдел продаж, мы ушли от "Видеоинтернешнл" и стали в этом отношении полностью независимыми. При той ситуации, которая была до моего прихода, всегда существует конфликт интересов, на компанию, которой были отданы права на продажу рекламы и распространение журнала, было очень сложно влиять. Мне легче управлять своим отделом рекламы, ставить конкретные цели, а не управлять через другую компанию. Плюс ко всему мне необходимо было заменить команду, которая, впрочем, поменялась в процессе. Кроме этого мы выбрали стратегию "Паблишинг-360", когда под брендом PROспорт были созданы дополнительные продукты.

После того как я пришла в журнал, стала сама общаться с рекламодателями и партнерами, и в процессе этого общения стало понятно, что именно нужно рынку. В частности, стало ясно, спорт как индустрия только зарождается и любая зарождающаяся индустрия дает очень большое количество возможностей. Очень важно было создать большое количество продуктов, которые впоследствии можно монетизировать. Таким образом, был создан первый продукт - PROспорт- клуб, куда входят порядка 50 топ-менеджеров и который носит закрытый формат. Стали приглашать иностранных спикеров, которые в основном затрагивали вопросы коммерции в спорте - наиболее интересные темы для спортивных менеджеров, и обсуждали то, насколько опыт зарубежных стран приемлем для России, и где находятся точки соприкосновения.

- Это было новаторское решение? До вас никто подобных мероприятий не проводил?

- Это было новаторское решение в том виде, в котором мы его создали. Может быть, были отдельные истории, которые не имели такого импульса. Мне кажется, все, что мы заложили в эту упаковку, не имело аналогов. К примеру, мероприятия проводились в люксовых ресторанах (у спортивной индустрии сейчас нет люксовой площадки). Есть большое количество менеджеров с немалыми средствами и возможностями, но у них нет таких коммуникационных возможностей. Мы организовали правильное сообщество менеджеров, что также очень важно. К примеру, когда приходит Ольга Смородска (президент московского футбольного клуба "Локомотив"), она всегда смотрит, кто с ней рядом сидит. Так что в такой конфигурации подобные мероприятия ранее не проводились. Для нас же это была дополнительная площадка, которая дала нам большое количество плюсов.

- Какие именно плюсы? Получили доступ к спортивным менеджерам, участвовавшим в этих мероприятиях?

- В том числе, но в большей степени, как это выяснилось впоследствии, проведение заседаний PROспорт-клуба раскачало аудиторию перед конференцией. К примеру, за 2011 год было проведено четыре PROспорт- клуба, и когда пошла речь о проведении международной конференции, то никаких вопросов ни у кого не возникло, так как все видели формат, в каком направлении мы идем и что можем сделать. Так что партнеров для проведения конференции нам было найти не сложно, потому что стала очевидной актуальность этой темы, а вся критика в итоге сошла на нет сама собой. Хотя вначале довольно серьезные люди мне говорили, что рынка спортивной индустрии нет и наша идея не осуществима. Но уже на самой конференции они утверждали обратное, так как поняли, что конференция, в том виде, в котором мы ее провели, очень актуальна для спортивного рынка и имеет право на существование, причем как отдельный успешный проект.

После клуба был создан PROспорт-фестиваль, который состоялся в парке Горького в Москве. Это большой спортивно-музыкальный фестиваль, в рамках которого парк Горького был разделен на спортивные площадки, где проводились мероприятия, от йоги до баскетбола, футбола и других видов спорта, а вечером состоялся концерт. Причем в прошлом году наш фестиваль проводился в день проведения финального матча чемпионата Европы по футболу, поэтому к нам пришло много партнеров, заинтересованных в маркетинговой составляющей этого проекта. Аудитория проекта составила порядка 50 тысяч человек. В этом году у нас также большие планы по поводу проведения фестиваля.

А последний проект, над которым мы работали - это профессиональная конференция. У меня с самого начала было понимание того, что должен быть такой спортивный пикничок в виде фестиваля и профессиональная конференция. Мы примерно в течение года формировали понимание того, какой она должна быть, так сказать собирали пазл. Может быть, в силу того, что я достаточно новый человек в спорте, с несколько другими правилами работы и мышлением мне и удалось создать новый продукт. Стало понятно, что индустрия спорта формируется и у нее мало сильных спортивных менеджеров, им негде учиться и получать доступ к информации. Мы очень часто сталкиваемся даже с языковой проблемой - не много спортивных функционеров и менеджеров владеют иностранными языками, чтобы учиться за рубежом и знакомиться с опытом передовых стран. Плюс ко всему существует мнение, что иностранный опыт не применим в России и на всем постсоветстком пространстве. Но время показывает, что это не так, все применимо, только все упирается в вопрос адаптации.

То же самое было и с нашей конференцией - такие же проводятся на Западе, но стало понятно, что нельзя просто брать их модель и проводить такое же у нас. Такой продукт просто не будет принят. Прошло определенное время, после того как мы поняли, какая именно модель сработает, какое сообщество будет создано внутри конференции, вплоть до партнеров и визуальных моментов. Конечно же, было много опасений по поводу того, как именно будет воспринята конференция, какова будет реакция, потому что, как отмечала ранее, критики тоже было предостаточно.

Уже после самой конференции мы получили большое количество положительных отзывов, а для журнала получили новую аудиторию, новую коммуникационную площадку, где мы очень сильно смотримся. Помимо того, что на конференции действительно были подняты актуальные для спортивной индустрии вопросы, мне казалось, что благодаря ней мы получили большие дополнительные возможности для нашего журнала. И как показала дальнейшая практика, мы сделали правильный выбор. Считаю, что для первого раза это был очень удачный старт.

Конечно же, мы сделали ставку на иностранных спикеров, так как в PROспорт-клубах также принимали участие зарубежные специалисты и именно из этого опыта стало ясно, какие именно темы будут интересны на конференции. Темы, которые обсуждались на московской конференции, условно можно разделить на шесть направлений: взаимодействие со спонсорами, привлечение болельщиков, энтертеймент на спортивных мероприятиях, создание и продвижение бренда спортивной организации, цифровые технологии и бизнес-образование в спорте. Это практически все коммерческие вопросы клубов и лиг, в том числе доходность от продажи билетов, спонсорских прав, теле- и интернет-прав и так далее.

К примеру, у футбольного клуба "Челси" очень интересный опыт по работе со спонсорами. Стив Камминг (глава отдела по спонсорству) рассказал о том, как они используют социальные сети в качестве инструмента оценки эффективности спонсорства. Глава по коммуникациям леверкузенского "Байера" Мейнолф Шпринк рассказал, с какими проблемами сталкивался клуб по посещаемости их спортивных мероприятий и как они с этим боролись. На Западе существуют определенные образовательные стандарты по спортивному менеджменту, о которых нам рассказал преподаватель Брунельского университета Васил Гиргинов.

В программе конференции были и такие интересные темы, связанные с развитием и эксплуатацией спортивных сооружений. Это очень актуальный вопрос, особенно в настоящее время, учитывая, что Россия в 2018 году проведет чемпионат мира по футболу. Эта тема наверняка актуальна и для Азербайджана, учитывая, что в Баку в 2015 году пройдут первые Европейские игры и строятся спортивные комплексы. И в этой сфере международный опыт точно не повредит. Мы пригласили Джона Битти - директора стадиона "Эмирейтс". Он, кстати, принимал самое активное участие в подготовке стадионов к чемпионату Европы-2012 в Украине и Польше и входит в экспертный совет УЕФА по строительству и управлению стадионами. Кроме того, очень интересна тема спортивного энтертеймента. Как известно, в России на многих стадионах недостаточно развита инфраструктура. И чтобы удержать зрителей, им нужно все это чем-то компенсировать. Томми Шеппард - вице-президент баскетбольного клуба НБА "Вашингтон Уизардс" - рассказал о том, как устроить по-настоящему захватывающее спортивное шоу. Почему это сделал именно Томми Шеппард? Он проводит 19-й год в НБА. А по части спортивных шоу Национальной ассоциации нет равных.

По сути вся программа конференции была создана по нашему опыту проведения PROспорт-клуба. Плюс ко всему мы соединили спортивный менеджмент и маркетинг, привлекли большое количество глобальных брендов, которые либо уже продвигаются через спорт, либо собираются это делать. Российским топ-менеджерам ранее просто негде было задавать все те вопросы, которые были подняты на конференции. Все конференции, которые ранее проводились в России, имели несколько иной формат и в большей степени выступали некой PR-площадкой для спикеров, а не проводились с позиции интересов аудитории. Мы же провели большую работу по тому, чтобы сделать контент конференции интересным, актуальным и новым для аудитории. В принципе, все создавалось довольно просто, мы просто общались с людьми и интересовались у них, что им наиболее интересно на данный момент и в процессе стало понятно, в каком формате все это должно происходить.

- Насколько я понимаю, вы не собираетесь ограничиваться одной конференцией?

- Уже на следующий день стало понятно, что необходимо делать в следующий раз. Мне кажется, что нам надо усиливаться по немецкому опыту, кроме этого есть предложения по участию в конференции представителей голландских клубов. Так что на следующей конференции будем расширять географию, и будем придавать ей международный статус не только для спикеров, но и для аудитории. Есть идея создать большую коммуникационную платформу в России, которая даст возможность спортивным менеджерам из близлежащих стран, в том числе и из Азербайджана, приезжать раз в год и обмениваться опытом, договариваться о сотрудничестве и так далее. Общаясь с топ- менеджментом российских футбольных клубов, я поняла, что либо перед некоторыми не стоит задача получения доходов от спонсорства, либо есть непонимание того, как именно зарабатывать на этом. В то же время со стороны брендов есть непонимание того, какие инструменты необходимо использовать для продвижения через спорт. И подобные конференции могут способствовать в решении этих проблем.

- Кстати, все эти темы очень актуальны и для Азербайджана...

- На самом деле для этого и создавалась наша коммуникационная площадка, чтобы люди приезжали и учились этому. Мне кажется, если среди глав государств есть понимание, что необходимо продвигать спорт, то спортивные менеджеры и другие люди в спортивной индустрии начинают понимать, что им нужны эти знания для создания чего-то интересного. К примеру, на первой нашей конференции были делегаты из Украины и Беларуси. И для представителей Азербайджана также может быть очень интересно узнавать об инновациях в спортивной индустрии, знакомиться с людьми, слушать кейсы, знакомиться с опытом передовых стран. Мы максимально отошли от привычных историй, в которых спикер рассказывает о каких-то глобальных вопросах. Менеджерам интересна прикладная история, детали, как они добились успехов, поэтому мы пошли в сторону кейсов, чтобы рассказывать реальные истории детально.

К примеру, вице-президент КХЛ (Континентальная хоккейная лига - один из самых успешных российских межгосударственных спортивных проектов) Илья Кочеврин детально рассказывал о том, как они создавали Матч звезд, на какую аудиторию они ориентируются, как они продают спонсорские пакеты, почему одни спонсоры поддерживают КХЛ, а другие Матч звезд. То есть максимально детально касались всех нюансов, чтобы люди понимали, как это работает на Западе и в России, приходили к какому-то мнению и самое главное, могли брать на вооружение какие-то инструменты и внедрять их уже на местах. А также знакомиться с людьми, которые и дальше могли отвечать на их вопросы.

- Складывается впечатление, что PROспорт вышел за рамки печатного издания и стал нечто большим, чем журнал...

- Да, это и была одна из моих задач, так как было понятно, что есть человеческий ресурс, то есть ресурс спортивных журналистов и на основании этого можно построить концепцию "Паблишинг 360", то есть создаются дополнительные проекты, не важно, на каких платформах и каких именно каналах коммуникации, но они очень интересны аудитории. Ведь важно понять, что именно интересно аудитории и общественности, чтобы на фоне всего этого что-то создавать. Поэтому перед нами стояла задача, выйти за рамки журнала и в то же время дать ему поддержку, а также создать дополнительные актуальные продукты, которые будут интересны аудитории.

- Будете ограничиваться вышеперечисленными проектами или будут еще какие-то новаторские идеи для продвижения журнала?

- Не думаю, что пока есть необходимость создавать еще какие-то новаторские инициативы. В настоящее время было бы целесообразнее развивать уже созданные проекты, потому что нам уже абсолютно понятно в каком направлении их нужно совершенствовать и что именно делать дальше. Когда я пришла в журнал, то абсолютно ничего не меняла в контенте, единственное он перешел со "скрепки" на "склейку" и стал более глянцевым. Кроме этого мы стали больше работать над узнаваемостью обложки. Для меня это больше маркентинговый ход. Но конференция и клуб дали возможность создать дополнительное приложение, такое как "PROспорт-бизнес". В частности, в ближайших номерах журнала будут опубликованы материалы и статьи на темы, которые обсуждались на конференции, будут выдержки из кейсов, интервью с зарубежными экспертами, аналитика о том, что происходит в спортивном менеджменте. До конференции подобного рода приложение у нас выпускалось единожды, но сейчас у нас накопилось большое количество материалов, которые мы и используем в своих публикациях.

- Что же отличает журнал PROспорт от остальных спортивных журналов, особенно после вашего туда прихода?

- В принципе, если говорить о конкуренции как таковой, то мы не лицензионное издание, журнал - полностью российский продукт. Продукты, которые существуют сейчас на рынке, являются в основном нишевыми, то есть о том или ином виде спорта - о футболе, хоккее, баскетболе и так далее. Мы же публикуем статьи обо всех видах спорта. Также нас отличает периодичность - журнал издается два раза в месяц, то есть мы не еженедельное издание, пишем не об очках, голах и секундах, у нас спортивно-аналитический журнал. В то же время мы выходим более часто, чем какие-то глянцевые ежемесячные спортивные издания, которых сложно издавать в силу потери актуальности информации, которая подается раз в месяц.

Кроме того, нас отличает действительно качественный контент и съемки, которые не многие могут себе позволить. К примеру, одним из наших колумнистов является известный всем журналист Василий Уткин. Думаю, это основные отличия нашего журнала от остальных, что позволяет нам быть лидером в своем сегменте.

- Что вам известно об азербайджанском спорте?

- К сожалению, осведомленность об азербайджанском спорте у меня не столь большая, как хотелось бы. Тем не менее мне известно, что спорт в Азербайджане поддерживается на государственном уровне, за последние годы сделана огромная работа по улучшению материально-технической базы, построено множество олимпийских комплексов в регионах страны, которые продолжаются строиться. Каждый год проходят крупные международные соревнования, а азербайджанские спортсмены зачастую становятся лидерами в своих видах спорта, в том числе и на Олимпийских играх. Кроме этого знаю, что Баку дважды подавал заявку на проведение летних Олимпийских игр, что также свидетельствует о том, что у Азербайджана очень серьезные спортивные амбиции.

Мне очень импонирует, что в Азербайджане на государственном уровне уделяется такое большое внимание спорту и зарождается спортивная индустрия. Более чем уверена, что когда в страну привозится столь большое количество спортивных мероприятий, то это влечет за собой рост и спортивной индустрии. Считаю, что при таком внимании к спорту со стороны руководства страны спортивная индустрия Азербайджана перейдет на более профессиональный уровень.

- А для самого журнала PROспорт интересен рынок СНГ и Азербайджана в частности?

- Думаю, с точки зрения проведения профессиональной конференции этот рынок нам очень интересен. А что касается непосредственно продвижения журнала, к примеру, отдать лицензию и издавать PROспорт в Азербайджане, то здесь вопрос больше коммерции. Дело в том, что основную доходную часть журнала составляет реклама. Мы не владеем информацией о том, каков рекламной рынок Азербайджана. Единственный азербайджанский журнал, который я могу мониторить, это "Баку", но там другой ресурс и сложно судить о том, насколько этот журнал коммерчески успешен. Поэтому вот так вот сразу сложно сказать, насколько аудитория потребляет журналы, раскупаются ли подобные издания, покупают ли рекламу в журналах, представлены ли там глобальные бренды, продвигаются ли они посредством журналов.

В принципе, есть схемы, по которым осуществляются продвижения лицензионных изданий. Тут вопрос в том, насколько все это окупа

Т.ТУШИЕВ.

Эхо.- 2013.- 26 января.- С.-6.