Назрин ЗЕЙНАЛОВА: "Рекламу я воспринимаю как творчество"

Интервью echo.az с профессионалом наружной рекламы, дизайнером

Наружная реклама - один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых как в Азербайджане, так и в других странах мира. В публикациях ее часто называют "аутдоор" (от английского слова outdoor - "находящийся на открытом воздухе"). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий - на улице, под открытым небом. Правда, у наружной рекламы есть свои плюсы и свои минусы. Плюсы заключаются в широком охвате аудитории, частоте и гибкости в размещении плакатов, относительно невысокой стоимости одного контакта, долговременности воздействия на аудиторию, большом количестве рекламных контактов. Но есть и минусы. Это невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний, снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений, необходимость постоянного контроля над состоянием рекламных конструкций, длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы и т.д.

Тем не менее, после развала Советского Союза в странах, объявивших о своей независимости и, соответственно, перешедших на рыночную экономику, возникла необходимость в этом виде "движителя экономки". Но насколько правилен подход к этому атрибуту экономики, все ли делается так, как надо, наш разговор с профессионалом наружной рекламы, дизайнером Назрин Зейналовой.

- Где вы учились?

- Я окончила Азербайджанскую Академию искусств (бывший Азербайджанский институт искусств) по специальности "дизайнер- керамист". Прошла я полный курс бакалавра, потом завершила курс магистра и, надо сказать, оба процесса обучения мною были завершены на "отлично", или, как говорят, "с красным дипломом". Потом я принимала участие в международных выставках, которые проходили в Баку, и на одной из них за мою работу под названием "Космическая любовь" я получила почетную грамоту. То есть все шло хорошо...

- А как состоялся выбор специальности именно керамиста? С детства, или потом навеяло?

- Вообще-то я очень любила и люблю рисовать. Хотя в нашей семье не было художников, больше были медики. Бабушка, достаточно известный врач, хотела, чтобы я пошла по ее стопам. Перед поступлением в институт я ходила к репетиторам именно по предметам, которые необходимы для поступления в медицинский. И вот однажды бабушка открыла мои тетради по химии, биологии и... обомлела. Там вместо формул были рисунки. Нет, рисунки имели отношение к предметам, например, я вырисовывала скелеты, различные кости и прочее. Но это было настолько точно, что бабушка только развела руками: дескать, давайте оставим девочку в покое, не будем ломать ее. С того дня в течение шести месяцев я готовилась совершенно в другом направлении. Сумела я поразить педагогов и при поступлении. Дело в том, что в год моего поступления на наш факультет отменили прием исключительно после училища, то есть тех, кто уже имел какую-то основу. Иными словами, мне посчастливилось. Когда в академии увидели мои работы, все, честно говоря, были удивлены: ведь у меня за плечами не было Гимназии искусств, училища имени А.Азимзаде...

- Но насколько я осведомлен, вы в итоге перестали заниматься керамикой?

- Да, это так, и на это были свои причины. Мой педагог, ныне покойный Захид Гусейнов, был очень известным керамистом. Его работы выставлялись на многих республиканских выставках бывшего Советского Союза, принимали участие в ряде международных выставок, а также в Румынии, Чехословакии, Венгрии, Германии, Италии, Турции, Латвии, Грузии, Литвы и других странах. Захид Гусейнов был также участником ряда международных симпозиумов. Он видел во мне очень перспективного керамиста. Но судьба распорядилась иначе. Как всегда на ее изменение влияют жизненные проблемы, и это меня не обошло стороной. Вернуться в эту специальность можно, и я хочу этого, однако сделать все не так просто. Если художник может, в крайнем случае, обойтись мольбертом, холстами и красками и работать на собственной кухне, то керамисту нужна большая мастерская, печь и многое другое. У меня, к сожалению, пока таких возможностей нет. Кстати, должна сказать, что в Тбилиси - в отличие от Баку - на улицах и в парках можно встретить очень много работ керамистов, в частности, моего учителя Захида Гусейнова, который был родом из Грузии.

- А откуда вдруг возникла в вашей жизни наружная реклама?

- Тяга к дизайнерству у меня была всегда. Наружную рекламу я тоже воспринимала как творчество. Некоторые почему-то считают, что наружную рекламу сделать достаточно просто. Достаточно подобрать рисунок, фото, пристроить к нему текст. Реклама бывает разнообразной, она может быть где угодно и на чем угодно. Но вот как это расположить, чтобы смотрелось, привлекало внимание - это уже искусство. Реклама может быть в виде промостойки (легкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций), троллов (двусторонние рекламные конструкции), билбордов (отдельные щиты с рекламными плакатами), ситилайтов (тротуарное панно), брандмауэров (огромный плакат или щит на стене здания), стритлайнов (выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях) и т.д. И каждый вид требует особого подхода. И потом, обучение керамике мне дало очень многое. Ведь в Академии нас учили не только тому, как лепить. Мы изучали цвета, шрифты и многое другие. Потом уже было разветвление: кто-то стал дизайнером, кто-то - модельером, кто-то - керамистом. Позже я выбрала себе специальность дизайнера по рекламе. Конечно, мне пришлось хорошо изучить компьютерные программы, без чего в нашей работе не обойдешься. Взяла несколько заказов, работа моя понравилась и я втянулась.

- Баку застраивается, хорошеет и, естественно, без рекламы не обходится. Правда, иногда такое встречаешь... Вот хотя бы пиццерия на Бешмертебе. Красиво, говорят, вкусно, но то, что написано на фасаде, ошеломляет. Daha yaxsı ingrediyentlər, daha yaxsı pissa (Самые лучшие ингредиенты, самая лучшая пицца). Согласитесь, что среднестатистический азербайджанец языксломает.

- Абсолютно с вами согласна. Здесь нарушен основной постулат рекламы: доступность и простота. Что же касается уровня рекламы в Баку, он ниже худшего. Я уже умалчиваю о том, что реклама - это двигатель экономики и он требует достаточных средств. Иначе это будет просто плакат, типа "А вы подписались на облигации?" Кроме этого, в любой уважающей себя компании должен быть рекламный отдел. Не рекламный агент, а именно отдел, который сейчас многие называют маркетинговым. К сожалению, во многих компаниях эти отделы аннулируют, выражаясь их языком, за ненадобностью. Многие считают, что они способны сами придумать слоган, подобрать цвета и поручить собрать все это воедино простому компьютерщику. В результате мы имеем то, что имеем. А ведь на самом деле это совсем не так. Ведь своя концепция есть не только у каждого слова, но и у шрифтов, цветов. Где-то нужно использовать строгий шрифт, а в другом случае классический и т.д. и т.п.

- Допустим, все это вы объясняете заказчику. И какая реакция?

- Абсолютно никакая. Ему это не нужно. Он приглашает тебя или обращается в агентство и говорит: вот мой продукт, его нужно продвинуть на рынке. За минимальные деньги. В то же время он абсолютно не понимает, что прежде чем приступить к созданию рекламного буклета, билборда или растяжки, нужно изучить целевую аудиторию этого продукта, понять, где, в каком районе столицы он распространяется. Допустим, продукт или товар рассчитан на старшее поколение. А заказчик хочет, чтобы реклама была яркой, вычурной. Среагирует на это старшее поколение? Нет и еще раз нет! То же самое с молодежью, у которой кипит кровь, хочется чего-то яркого. Соответственно реклама должна отвечать их интересам. Обратите внимание на рекламу Макдональдса. Оставим в стороне качество этих продуктов, обратим внимание на рекламу. Уверяю вас, компания разрабатывала нынешнюю рекламу годами, пока не изучила спрос покупателей. Спросите у любого посетителя этого фастфуда, и вам скажут, что они пришли по рекламе, а сами буклеты или внешняя реклама вызывают у них вкусовые ощущения. И все сделано за счет правильно подобранных цветов. Поэтому Макдональдс, несмотря на тотальную критику его "ингредиентов", продолжает держать марку во всем мире. Хотя, повторюсь, вкус у этой еды далек от настоящей, естественной. Но реклама делает свое дело.

- А в чем же, на ваш взгляд, причина такого отношения к рекламе у нас?

- Причина не только в том, что не хотят платить. Заказчики не хотят полагаться на вкус и опыт того, кто делает рукламу. В настоящем рекламном агентстве над заказом работает группалюдей: художники, компьютерные дизайнеры, редакторы и даже корректоры. Это же целое искусство - создать рекламу, которая будет работать. К сожалению, у нас коллективной работы нет. И наряду с этим очень много талантливых дизайнеров. Но представьте себе, что этому талантливому человеку, предложившему свою концепцию "работающей" рекламы, обрубают крылья, говоря "сделай как можно быстрее, проще и дешевле". В результате, чтобы выжить, дизайнер превращается в ремесленника. Есть и другая сторона. Видя подобное положение, на рекламный рынок просочилось много посредственных дизайнеров, согласных за копейки "собрать" рекламу. Естественно, заказчики на это клюют, им выгодно. А то, что та же реклама висит мертвым грузом и ничего не делает, их мало волнует. И еще одна проблема: незнание, где и как можно использовать государственную атрибутику, в данном случае флаг Азербайджана. Я понимаю патриотические чувства, но ведь нельзя где попало ставить флаг на рекламу. Это уже превращается в неуважение к нему. Но заказчик упирается: хочу и все. А потом, когда эта реклама не работает, не только удивляется, но и предъявляет претензии.

- Давайте ненадолго вернемся к керамике. Керамика в Азербайджане - древнейшее искусство, однако, почему-то оно потеряло свою актуальность. В чем причина - на ваш взгляд?

- Дело в том, что наплыв туристов в Азербайджан привел, я бы сказала, к "обмельчанию" керамистов. Они в основном заняты изготовлением статуэток, тарелочек, то есть всего того, что быстро реализуется. Но ведь керамика это еще и монументальность. Как я говорила, я училась у Захида Гусейнова. Это был керамист от Бога, профессиональный скульптор, который, правда, работал со специальной глиной - шамотом. Да, его работы были больше похожи на скульптуры, но это была керамика. И еще одно отличие керамиста от скульптора. Скульптор - это тот, кто лепит человека, до мельчайших подробностей повторяя все линии лица, головы, тела. Керамист в этом плане более раскован, в его работах больше абстракции.

- То есть его можно назвать Пикассо в керамике.

- Согласна. Но, к сожалению, у этого человека в Азербайджане были проблемы, его просто не признавали. Это неудивительно, у нас столько непризнанных художников, и в тоже время бездарных деятелей, каким-то образом взобравшихся на Олимп. Обратите внимание, сколько у нас парков! А ведь в них можно было бы выставить его прекрасные работы. Вы знаете, мой папа занимается иногда и парками, и даже один разбил в Госвсанах. Я просила его заняться этим проектом и выставить работы Захида Гусейнов и других керамистов. Но, как выясняется, это никому не нужно. Делают же керамисты маленькие статуэтки Девичьей башни, Храма огнепоклонников... Почему бы не заинтересовать их государственным заказом изготавливать керамические скульптуры для скверов и парков? Почему на Западе это так прижилось, а у нас этого нет? В той же Грузии, в Тбилиси, где так много работ Захида Гусейнов... Признаюсь, я с удовольствием бы занималась керамикой, но, как я уже сказала, у меня нет мастерской, печей.

- Можно, исходя из этого, сказать, что наружной рекламой вы занимаетесь вынужденно?

- Нет, конечно. И наружная реклама, и керамика, графика - это мое. Несмотря на все недостатки в наружной рекламе, о которых я упомянула, я этим делом занимаюсь с удовольствием. И еще с надеждой на то, что к рекламе отношение когда-нибудь изменится, и мы дизайнеры сможем выдавать "на гора" хорошую продукцию. В любом случае, если даже заказчик ставит какие-то ограничения, я часами просиживаю за компьютером. Ему я, конечно, сдаю то, что он желает, а сама эту же работу делаю по-другому. Для себя, для удовольствия. Ну, и практикуюсь заодно, это никогда не мешает. Но я никак нее могу понять заказчиков, которые звонят и говорят, что реклама нужна им к вечеру сегодняшнего дня. У меня создается впечатление, что они позвонили в фастфуд, а не дизайнеру. Ведь хорошая реклама требует времени.

- Бывает ли такое, что вас в чем-то упрекают по поводу работы?

- Конечно. Но самое интересное в том, что замечания, как правило, делают люди, совершенно далекие от рекламы, дизайна. Мне не нравится и все! А вот что не нравится, какие там ошибки, - молчание. Другое дело, если бы это замечание сделал дизайнер, художник. Я была бы этому очень рада, я готова спорить, выслушивать профессиональные мнения. Но когда это делает дилетант?.. Вы знаете, мне это всегда напоминает знаменитую фразу из известного кинофильма: "А у вас нет такого же, но с перламутровыми пуговицами?". А ведь я прошла школу Таира Салахова, Омара Эльдарова, этих монстров от кисти и скульптуры.

- А как осуществляются заказы? Собирается ли какой-то "консилиум" для обсуждения проекта рекламы?

- Да нет, ну что вы, я же говорила, что это либо встреча с одним человеком, либо заказ по электронной почте или по телефону. Но вот я работала с турками, там совсем другое дело. Они долго обсуждали со мной все детали, вплоть до шрифтов и цветовой гаммы. У нас все проще: быстро, дешево. И если реклама не работает, значит, ты плохой дизайнер.

- Реклама готова, но как и где ее разместить? Ведь это тоже задача?

- Это самый важный момент. От того, где и как размещена реклама, будет зависеть, как она будет работать. Поэтому прежде чем заказывать рекламу, надо осознать, как она будет выглядеть визуально. Будет ли это плакат просто на стене, растяжка, бильборд... Если это что-то крупное, надо обговаривать вопрос с властями, с транспортными компаниями и другими организациями. И только после этого можно начинать работать над рекламой.

- А вам когда-нибудь было стыдно за свою работу?

- Было, и не раз. Вы знаете, по причине того, что нам приходится работать по принципу "клиент всегда прав", я о некоторых своих работах стараюсь побыстрее позабыть. Нет, они остаются в памяти компьютера. Дело в том, что некоторые работы я выставляю в социальных сетях. А вот те, за которые мне просто стыдно, никто не увидит. Нет, не так. Их увидят в той компании, которая заказала, настояла на своем и приняла. Просто я не афиширую свое авторство. Например, недавно я работала с человеком, который организовывает концертное шоу с танцами в восточном стиле. И он мне заявляет, что хочет простую рекламу в стиле хай-тек.

- Я не ослышался? Восточные танцы - и реклама в стиле хай-тек?!

- Не ослышались! Я согласилась, но спросила: что это даст зрителю, он придет на танцпол или просто смотреть шоу? Но заказчица настояла, и я сделала так, как она просила. Но дело в том, что параллельно я работала с еще одним человеком, который организовал такое же шоу с танцами. Там рекламу я сделала такой, какой ее видела сама. Эффект был разительный. И что вы думаете? Первая заказчица предъявила претензии: мол, почему ты не сделала мою рекламу так же? Вот тут и хочется спросить: ребята, вы хотя бы определяйтесь с заказом заранее! Понимаете, многие заказчики просто не хотят понять, что реклама должна работать сама, без слов. Правда, они тоже должны быть, но как дополнение, усиление рекламы.

- А как вы относитесь к телевизионной рекламе?

- Хороший вопрос. Начнем с того, что телереклама, прежде всего, рассчитана на спрос. Главный спрос - это домохозяйки. Остальная часть населения по большей части в школе, институте, на работе. Давайте сперва обратимся хотя бы к турецкой рекламе, по большей части рассчитанной тоже на домохозяек. Но посмотрите, какой там подход, сколько в рекламе креатива, как четко подобран голос диктора или актера. Но там за все, что я перечислила, платят. А у нас ни подхода, ни креатива, а с озвучкой вообще беда. Да, реклама на телевидении идет постоянно, но насколько она эффективна, лучше спросить у телезрителей, львиная доля которых при появлении рекламы сразу берется за пульт и начинает листать каналы. С другой стороны, надо сказать, что реклама на телевидении тоже изживает себя. Сегодня по Интернету можно не только ознакомиться с любым продуктом, но и купить его, не выходя из дома.

- Какой рекламой вы больше занимаетесь, имиджевой или продвижением продукции и товаров?

- Больше, конечно, второй позицией, ибо имиджевой рекламой не все хотят заниматься. Она "долгоиграющая", она не предлагает конкретного товара в конкретном магазине, который может дать прибыль здесь и сейчас. Хотя у меня бывают заказы, когда нужно сделать рекламу

от логотипа до брендбука. Брендбук (Brandbook) представляет собой свод правил по применению фирменного стиля компании. Первым этапом в брендбук прописывается логотип, где указываются модульная сетка построения, цветовые пантоны, охранные поля, шрифты написания названия, методы размещения (фирменный блок). Имея на руках брендбук, компания может быть уверена: где бы не находилось представительство компании или ее подразделение, все будет напечатано в едином стиле, а, значит, и доверие к компании у потребителей будет еще крепче. К сожалению, многие компании не желают иметь брендбук - либо не понимая его важности, либо жалея деньги.

- Говорят, что в рекламной сфере есть такое понятие, как "протекция". Я не совсем понимаю, что это такое...

- Давайте говорить более простым языком. Все знают, что в азербайджанском языке есть такое выражение как "тапшануть", то есть, отодвинув плечом профессионала, передать его работу другому звонком "сверху". Этот "другой" может быть другом, но чаще родственником, который в деле не смыслит вообще ничего. К сожалению, подобный "тапш" проник и в рекламную сферу, хотя по идее это полный нонсенс, ибо теряет в первую очередь заказчик. У меня был такой случай с одним из банков. Был хороший заказ, я подготовила даже брендбук, вся работа была одобрена на самом высоком уровне, оставалось только подписать договор и решить финансовые вопросы. И вот тут мне позвонили и с извинениями сообщили, что эту работу будет выполнять другой человек по звонку "сверху". Короче говоря, провели тендер, который естественно выиграл "тапшанутый". Но самое интересное не в этом. Меня банк настойчиво просил, чтобы в логотипе присутствовал лимон. Я не стала спорить, может, в этом действительно был какой-то им известный смысл, и я сделала то, что они хотели, и им очень понравилось. В работе выигравшего тендер ничего ъ подобного не было, он сделал то, что хотел, а банк это молча съел. Вот в чем беда. Я не утверждаю, что мои все работы великолепны, но, во всяком случае, я внимательно выслушиваю пожелания, в чем-то могу поспорить. А когда вот такая несправедливость, которая, кстати, вышла боком банку, по меньшей мере настораживает. Если уж в рекламу проникает "тапш", о каких дивидендах, а тем более прибыли можно говорить?

- Как вы считаете, все ли товары и услуги нуждаются в рекламе?

- Думаю, что да. Ведь что такое реклама? Это средство донесения до потребителя информации о том или ином товаре или услуге. Понятное дело, что между рекламой колбасы и самолета большая разница, однако и самолет тоже должен рекламироваться. Хотя бы посредством проведения различных авиашоу, показательных полетов. Это ведь тоже реклама. Но все зависит от того, как преподнесена реклама. Например, был один заказ, где клиент хотел на листе бумаги форматом А4 разместить информацию о нескольких товарах. Когда я увидел текст, поняла, что на бумаге не будет места "для воздуха". Ну и кто будет читать это? Кстати, в Баку часто раздают буклеты, буквально исписанные мелким шрифтом. Результат? Улица, усеянная этим буклетами. Люди берут и тут же выбрасывают.

- Напоследок хотелось бы спросить вот о чем... Как мне известно, рекламные агентства можно сосчитать по пальцам. Не хотелось бы вам создать свое агентство?

- Почему бы и нет? Но дело в том, что подобное агентство у меня уже было. Но не сложилось. И знаете, почему? Потому что у нас не принята форма командной работы, каждый пытается как минимум стать директором, хочет перейти дорогу другому. Я с этим столкнулась три года назад. Обычно менеджеров берут на проценты, чтобы была заинтересованность. Но я решила сделать добро и помимо процентов посадила их еще на зарплату. Пусть небольшую, но все же. Оказалось, это их устроило, приносить заказы никто не собирался. И вот такая ситуация у нас повсеместно. Пришлось компанию закрыть. Теперь работаю самостоятельно.

А.САИДОВ

Эхо.- 2014.- 16 августа.- С.- 6