«İşin başında deyilsinizsə, o iş sizin deyil»

Rafiq Vəliyev: «Qadınlar daha bilgili, araşdırmaya meyilli olduqlarından onlarla işləmək nisbətən çətindir»

Kadr baxımından bizim universitetlərin bazarda marketoloqlara olan tələbatın heç 20 faizini belə qarşılamadığını deyir. Çünki ali məktəblərimizdə tədris edilən bir çox fənlər hazırkı dövr üçün aktual deyil, yaxud bir sıra çox vacib fənlər var ki, universitetlər heç o fənnin adını belə gündəliyə salmayıb, nəinki proqramını. Müsahibimiz Ideal parfümeriya və kosmetika mağazalar şəbəkəsinin marketinq departamentinin direktoru Rafiq Vəliyevlə (Hunaltay) Azərbaycan marketinq bazarındakı vəziyyətdən danışdıq.

- Azərbaycan marketinq bazarında ümumi vəziyyəti necə dəyərləndirərdiniz?

- Bazarda vəziyyət bir az ümumi anlayışdır. Baxır məsələyə hansı spektrdən, kadr, yoxsa şirkətlərin marketinq rəqabəti baxımından yanaşırıq.

- Sözügedən ixtisasın Azərbaycan üçün yeni bir sahə olduğunu nəzərə alsaq, vəziyyəti kadr baxımından dəyərləndirmənizi istərdik.

- Kadr baxımından bizim universitetlərimiz lazım olan tələbin 20 faizini belə qarşılamır. Əgər siz Azərbaycan universitetlərini bitirib marketinqdə uğur qazanmaq istəyirsinizsə, sizin üçün çox çətin olacaq. Çünki universitetlərimizdə tədris edilən bir çox fənlər hazırkı dövr üçün aktual deyil, bir sözlə, o fənlərə ehtiyac yoxdur. Yaxud bir sıra çox vacib fənlər var ki, universitetlər heç o fənnin adını belə gündəliyə salmayıb, nəinki proqramını. Sosial media meneceri fənnini misal çəkə bilərəm. Sosial media menecerləri hazırda minimum 800 manat maaş alırlar. Amma fənn hələ Azərbaycan universitetlərində tədris olunmur. Sosial şəbəkələr, sosial medianın idarə olunması, dijital strategialar, müştəri məmnuniyyəti və s. marketinqin bir çox yeni sahələri var ki, hələ universitetlərimizdə, ya ümumiyyətlə, tədris olunmur, ya da çox zəif keçilir. Bu da ona gətirib çıxarır ki, universitetlərdə orta səviyyədə nəzəriyyə keçən məzun birdən-birə iş mühitinə düşəndə bir az disproporsiya yaranır. Bu zaman məzun məcbur qalıb səhv edə-edə işi elə işdəcə öyrənir.

- 5 ildir ki, Azərbaycanda ən böyük parfüm və kosmetika mağazalar şəbəkəsində marketinq departamentinin direktorusunuz. Bu illər ərzində “İdeal”ın Qafqazda ən böyük mağazası açıldı, şəbəkə daha da genişləndi. Sizin bir marketoloq kimi şirkətinizin genişlənməsində qatqılarınız hansılardır?

- Pərakəndə ticarət bazaları şəbəkəsiyik, pərakəndə ticarətlə məşğuluq. 15 mağazamız var. Mağazalarımızın dizaynına görə nəinki Qafqazda, ümumiyyətlə, Avropada müxtəlif mükafatlar almışıq. Amma bir məsələ var ki, kənardan baxanda biz məhsul satırıq. Əslində məsələnin kökündə biz məhsul deyil, xidmət satırıq. O yerdə ki, məhsul deyil, xidmət satışı ortaya girir, orada ancaq üstün olmaq üçün marketinq dövriyyəyə girməlidir. Nə rəqib, nə də biz deyə bilmərik ki, bizim məhsul onlarınkından daha yaxşıdır. Deməli, biz ancaq xidmətimizlə öyünə bilərik. Xidmətimizlə öyünürüksə, öyünməyə əsas verəcək qüvvə marketinqdir. Çünki o xidməti yaradan marketinqdir. Əgər əvvəllər biz bir çox hallarda rəqiblərimizdən geri idiksə, indi onları dəfələrlə üstələmişiksə, hesab edirəm, burada marketinqin gücü var.

- Azərbaycanda sahibkarlar biznesə qoyulan investisiyanı tez bir zamanda götürməyə çalışırlar. Bu, nə dərəcədə düzgündür?

- Yatırılan investisiyanı daha tez götürməyə çalışarkən bəzən tələskənliyə yol verilir. Bu da biznesin deformasiyaya uğramasına gətirib çıxara bilir. Buna görə yaxşı olardı ki, bir az uzunmüddətli planlar, daha strateji düşünərək ona uyğun hərəkət edəsən. Yəni şirkət rəhbərliyinin yatırdığı pulun bir ilə geri qayıtması heç vaxt hədəf ola bilməz. Əgər onu hədəf qoyursunuzsa, demək, baxış bucağınızı bir az dar tutmusunuz. Qoyulan pulu geri götürməyə çalışmaq ancaq daha da böyümək, inkişaf etmək üçün hədəf ola bilər. Xüsusən Azərbaycanda çalışmaq və səbrli olmaq ən vacib məsələlərdən biridir. Ümumiyyətlə, hansısa işi qurarkən investisiya ön sırada gəlirsə, ikinci yerdə düzgün kadrları seçmək dayanır. Nə qədər parlaq ideyanız olursa-olsun, əgər yanınızda onu həyata keçirə biləcək güvənli insanlar yoxdursa, o, elə ideya olaraq qalacaq. Çünki istənilən iş icradan keçir. İcra düzgün olmasa, ən parlaq ideyalar belə batır.

- Rafiq bəy, kadrdan söz düşmüşkən, işəgötürənlər çox vaxt kadr çatışmazlığı ucbatından təcrübəsiz işçiləri işə götürür, onları öyrədirlər. Təcrübəsiz işçilər də təcrübə yığan kimi həmin şirkəti tərk edib 100-200 manat fərqlə daha çox maaşlı işə gedirlər. Sizcə, bu halda günah şirkət rəhbərliyində, ya işçidədir?

- Bu gün Azərbaycanda şirkətlərin çox ciddi problemlərindən biri kadr problemidir. Kadr çatışmazlığı məsələsi özü ayrılıqda ciddi mövzudur. Ciddi kadr probleminin olduğu bir dönəmdə ən azı əlimizdə olanları saxlamaq lazımdır. Məncə, təcrübə toplayandan sonra işçinin işini tərk etməsinin 90 faiz günahı işçinin əvvəl işlədiyi yerdəki iş mühiti və bundan irəli gələn faktorlardadır. Yerdə qalan 10 faiz isə məhz işçinin şəxsi istəkləri ilə bağlı ola bilər. Ümumiyyətlə, yaxşı işçilərə dəyər vermək lazımdır. Yüzlərlə gözəl ideyamız ola bilər, amma onları tək həyata keçirə bilmərik. Milyonlar töküb imarətlər tikə, obyektlər qura bilərik, amma onları da insanlar işlətməlidir. İşçilərə yatırım etməliyik ki, rahat yataq, gözümüz arxada qalmasın, bir gün işin başında olmayanda narahat olmayaq. Xülasə, elə etməliyik ki, yaponlar demiş, işçilər “bir vaxt boşanmaq üçün evlənmədikləri kimi, bir vaxt da işdən çıxmaq üçün sizin işə girməsinlər.”

- Bir marketinq mütəxəssisi kimi işlərinizi ofisdənmi idarə edirsiniz, yoxsa müştərinin yanında, araşdırma aparmaq üçün bazarda daha çox olursunuz?

- Pərakəndə ticarət sektoru elədir ki, biz son olaraq müştəri ilə işlədiyimizdən mütləq ona yaxın olmalıyıq. Buna görə ortada subardinasiyanı qorumaq lazımdır. Nə tam ofisdə oturmaq, nə də bütün vaxtını araşdırma aparmaqla keçirmək olar. Çünki istənilən araşdırma, istənilən fəaliyyət nəticəyə xidmət edir. Siz o fəaliyyəti ona görə göstərirsiniz ki, nəticə alasınız. Elə periodlar olur ki, o ərəfələrdə siz aksiyanızın nəticəsini ofisinizdəki əməkdaşlarınızın dilindən və yaxud onların baxış bucağından deyil, kassada müştərinin birbaşa dilindən eşitmək istəyirsiniz. Çünki siz hər şeyi yaxşı düzüb-qoşarsınız, həmkarlarınız da bu sahənin içində olduğu üçün aksiyanızın məqsədini çox yaxşı başa düşər və sizdə belə bir qənaət yaranar ki, müştəri də bunu çox rahatlıqla anlayır. Amma əslində müştəri üçün onu anlamaq məcburiyyəti yoxdur. Müştəri sizi başa düşmək zorunda deyil, siz müştərini anlamaq zorundasınız. Bu səbəbdən müştərinin yanında olmaq bir çox hallarda effekt verir.

Araşdırmasız da mümkün deyil. Bizim şirkətlərin ən böyük səhvlərindən biri odur ki, araşdırmasız hansısa biznesə başlamağa, yeni ideyanı reallaşdırmağa, yaxud işi böyütməyə cəhd edirlər. Hansısa böyük bir addım atmamışdan əvvəl bazarın vəziyyətini, daxili vəziyyəti araşdırmaqda böyük fayda var.

O ki qaldı ofisdə oturmağa, bu da mütləq lazımdır. Çünki işlər proporsional idarə olunur. Əgər ortada yeni ideyalar, layihələr varsa, onların idarə olunması məsələsi də var. Buna görə ofisdə də işin başında mütləq olmaq lazımdır. İşin başında deyilsinizsə, o iş sizin deyil. Bu, yazılmamış qanundur.

- Azərbaycan biznes bazarında müştəri məmnuniyyətinə nə dərəcədə önəm verilir?

- “Müştəri məmnuniyyəti” təkcə sözdə deyil, biznesdə çox vacib faktordur. Dərd ondadır ki, əksəriyyət başa düşmür ki, niyə müştəri məmnuniyyəti olmalıdır, niyə müştəriyə yaxşı xidmət göstərmək, onun nazıyla oynamaq lazımdır? Burada çox zəhmət çəkməlisiniz. Hər şeyi bir kənara atıb satıcıya öyrətməlisiniz ki, siz müştərinin çörəyini yeyirsiniz. Müştəri gəlib satdığınız malı almasa, kassaya pul girməyəcək. Konkret olaraq biz hər il öz müştərilərimizin məmnuniyyət indeksini çıxarırıq və bir müştərinin maddi qiymətini hesablayırıq. Bəzən gözlə görmədiyimiz şeylərə inanmırıq, yaxud onu təsəvvür edə bilmirik. Məsələn, mən satıcılara “müştəri dəyərlidir, şahdır, kraldır” kimi sözlər deyə bilərəm. Amma bunu gözlə görünən bir şeylə müqayisə etsəm, bu, əməkdaşlara daha yaxşı çatar. Biz də bir müştərinin maddi dəyərini hesablayıb, bunu satıcılarımıza da bildiririk. Başa salırıq ki, siz bir müştərini incitsəniz, həmin pul kassamızdan uçub gedir və şirkətə filan qədər ziyan dəyir. Onu da deyim ki, müştəri məmnuniyyəti üçün birinci işçi məmnuniyyəti lazımdır. İşçi özü məmnun olmasa, müştərini də məmnun edə bilməyəcək. O, evindən problemlə gəlib, problemlə bütün iş boyu yaşayırsa, onun müştərini məmnun etmək ehtimalı aşağıdır. İşçi məmnuniyyətinə də şirkət fikir verməlidir ki, o işçilər də müştəri məmnuniyyətinə fikir versinlər.

- Rafiq bəy, Azərbaycan alıcısı daha çox qablaşdırmaya, keyfiyyətə, yoxsa qiymətə önəm verir?

- Ümumiyyətlə, bütün dünyada insanlar vizuala aldanırlar. Vizual insanları daha çox cəlb edir. İnsanlar şəkilli kitabları daha çox oxuduqları kimi şəkili, quruluşu qəşəng olan məhsulları daha yaxşı alırlar. Bizim sektorumuzun gözəllik sahəsi olduğunu nəzərə alsaq, demək, müştərinin ilk olaraq fikir verəcəyi şey də vizual görünüşdür. Görünüşdən sonra isə müştərilər məhsulun hansı brendə məxsus olmasına fikir verirlər. Əgər məhsul brenddirsə, deməli, onlar üçün hər şey yaxşıdır.

- Qadın müştərilər bir az kaprizli olurlar. Sizin müştərilərinizin böyük əksəriyyəti zərif cinsin nümayəndələridir. Xanımlarla işləmək kişi müştərilərlə müqayisədə nə dərəcədə çətindir?

- Bizim müştərilərimizin 70 faizini qadınlar təşkil edir. Buna görə də istənilən aksiyamızın mahiyyətində, onun vizual kontekstində qadınları nəzərə alırıq. Belə deyək, xanımların görmək istədiklərinə daha çox diqqət edirik. Xanımların istəkləri fərqlidir və həmişə dəyişir, tələbləri yüksək olur və onlar kişi müştərilərimizə nisbətən daha bilgilidirlər, araşdırmaya meyllidirlər. Buna görə də qadın müştərilərlə işləmək daha çətindir.

Lalə MUSAQIZI

İsmayıl MƏMMƏDOV

Kaspi.-2014.-21 noyabr.-S.15.