Baxımsız qalan reklamlar

Ələsgər Məmmədli: “Xəbər proqramlarının sponsorunun olması, bu proqramlarda reklam yerləşdirilməsi yolverilməzdir”

“Kanalı dəyişməyin, bir neçə dəqiqə sonra yenidən sizinləyik”, bu sözləri adətən aparıcılar “əlahəzrət” reklama keçid edərkən istifadə edirlər. Bir çoxlarımız elə bu andaca onların “kanalı dəyişməyin” sözünə əhəmiyyət vermədən digər kanalların nə ilə məşğul olduğuna baxırıq. Bəzən isə, işdən yorğun gəlib dincəlmək məqsədilə televizorun qarşısında əyləşib bir proqram və ya film izləyirik. Vay o günə filmin maraqlı hissəsi yaxınlaşır, dərhal araya 10-15 dəqiqəlik reklam bloku girir və bütün əhval-ruhiyyəmizi bir anda məhv edir. Məcbur olub baxırıq ki, həmin məqamı qaçırmayaq. Lakin bu bir neçə dəqiqə ömrümüzün ən sıxıcı anları olur. Beləliklə, bu gün reklamlar həyatımızın ayrılmaz bir hissəsinə çevrilib. Biz tək televiziya ekranlarında yox, radio kanallarında, qəzet, jurnal səhifələrində, küçələrdə iri plakatlarda da rəngarəng reklamlarla rastlaşırıq. Uzun sözün qısası, istər işdə, istərsə də evdə reklamlarsız bir günümüz keçmir. Bəzən hər şeydən uzaqlaşıb səssiz bir yerdə tək-tənha istirahət edib öz-özümüzə düşünmək istəyirik ki, elə bu andaca mobil telefonumuza sms gəlir ki, bəs sən demə, şəhərin mərkəzindəki filan dükanda yay və qış endirimləri başlayıb. Bununla da hər şey alt-üst olur. Nə etsək də, reklamdan qaça bilmirik.

Reklamlar bizim üçün sıxıcı olsa da, müşahidələrimə görə, reklama böyük maraqla baxan yalnız azyaşlı tamaşaçılardır. Kadrların tez-tez dəyişməsi və ya uşaq ağlının baş verənləri tam saf-çürük edə bilməməsindən, bəlkə də, başqa bir səbəbdən onlar böyük maraqla həmin reklamları izləyirlər. Düşünürəm ki, bəlkə də elə reklamçılar məhsullarını məhz azyaşlılar üçün hazırlayırlar. Reklamların kim üçün hazırlanıb, nə məqsədə xidmət etməsini yazıda aydınlaşdırmağa çalışacayıq. Bu dəfə isə, məhz televiziya reklamlarına toxunacağıq. Televiziyada reklamın əhəmiyyəti onun özünəməxsus xüsusiyyəti ilə bağlıdır. Vizuallıq effekti televiziyada verilənlərin inandırıcılıq dərəcəsini artırır. Hələ televiziyanın ilk yarandığı illərdə ondan əvvəlki informasiya vasitələri-qəzet və radionun əhəmiyyətini itirəcəyi ilə bağlı fikirlər var idi. Əlbəttə, gözlənilən tam olaraq baş verməsə də, bu zamana qədər televiziya digər KİV-lər içərisində liderliyini qoruyur. Ona görə də, onun daha keyfiyyətli işləməsinə tələblər də çoxdur. Çünki hələ də insanlar dediklərinin doğru olduğunu televiziyadan eşitməkləri ilə təsdiq edirlər. Bu səbəbdən onlar da daha yaxşı işləməyə borcludurlar. Amma reallıq onu göstərir ki, onlar borclarını nəinki ödəmək istəmir, hələ yenilərini də əlavə edirlər. Televiziyaların veriliş, xəbər keyfiyyətindən çox danışılıb, amma məlumdur ki, bu gün reklamlar da tv siyasətinin tərkib hissəsidir. Ona görə də, həm reklam, həm də tv reklamın qüsurları ilə bağlı məqamlara toxunmağa çalışacağıq.

Kanalı dəyişməyə məcbur edir

Məlumdur ki, televiziyalar ən maraqlı veriliş və ya film zamanı reklam verməklə daha çox auditoriya toplamağa can atır. Lakin yazının əvvəlində də qeyd etdiyimiz kimi bizlər də reklam görən kimi kanalı dəyişirik. Bizi buna vadar edən nədir? Əlbəttə, cavab birmənalı olaraq reklamların keyfiyyətinin aşağı olmasıdır. İndi isə, bir-bir problemlərə nəzər salaq. Bu gün hansı məqsədə xidmət etdiyi məlum olmayan reklamlarda ən önəmli məsələ səslərin eybəcərliyidir. Axı reklam həm də qulağa təsir etməli, ən azından səs elə seçilməlidir ki, bunu eşidən dönüb reklama baxmağa məcbur olsun. Deyəsən, reklam sözünün kökündə qışqırmaq mənasının olduğunu düşünən reklamçılar hay-küy, qışqırmağa önəm verirlər. Necə səsləndirməklə yanaşı mətnin mənası da olmur. Çox zaman bu hal tərcümə olunanlarda rast gəlinir. Məsələn, “Dayanma snikerslə”, “Yüngül aclığın var?”, “Xoşbəxtlik qapağın aç”, “Ən yaxşısı ilə paylaş”, “son qoyub keçəlliyə, sən də çat gözəlliyə” və s. sonuncuya qısa bir şərh vermək istəyirəm. Bu o deməkdir ki, saçı olmayan çirkindir. Yadınızdadır qabyuyan maşınını reklam edərkən qadın “mən qabyuyan deyiləm, qadınam” deyə üsyan edir. Sonuncu qeyd etdiyimiz hər iki reklam insanlara şüuraltı təsir edir. Axı məlumdur ki, bu gün bir çox insan məhz saç tökülməsindən əziyyət çəkir, hər kəsin isə, özəl klinikalara gedib saç əkdirmək imkanı yoxdur. Ona görə də, bu həmin insanlara psixoloji təsir edə bilər, axı reklama əsasən, saçı olmayan insan çirkindir. Qabyuyan məsələsinə gəlincə isə, bu reklamdan sonra bir çox ailələrdə qabyuyan alınması ilə bağlı ciddi problemlər yaşanmışdı. Qeyd etdiyimiz kimi, bu gün televiziyalarda xarici reklamlar daha çoxdur. Onlar isə, hərfi tərcümə olunur, səsləndirmə danışanın ağız hərəkətinə uyğun gəlmir. Çox zaman mətni oxuyanın Azərbaycan dilindən xəbəri olmur. Orfoepik qaydalarda vəziyyət daha bərbaddır. İstər yerli reklamlar, istərsə də əcnəbilər tərcümə olunarkən bütün sözlər yazıldığı kimi tələffüz olunur. Reklamda deyilənləri olduğu kimi təqdim edirik. “Usta, necə edirsən ki, belə hamar qalır? Bala, məsələ tək ustada deyil, astar və örtük də keyfiyyətli olmalıdır. Mən hər zaman bu məhsuldan istifadə edirəm (reklam olmasın deyə məhsulun adını yazmadım). Həm qiyməti sərfəlidir, həm də zəmanətlidir”. Dilin nə qədər rəsmi olduğunu anlamaq üçün xüsusi diqqətə ehtiyac yoxdur. Axı nə zamandan danışıqda dır, dür deyirik. Xüsusən də, reklam rəsmi iclasdan yox, usta ilə fəhlənin söhbətindən gedir.

Yerli reklam inandırmır

Yerli reklamların birində rəfiqələri ilə tum yeyən qızın sevgilisi, həyat yoldaşı və ya nişanlısı olduğu anlaşılmayan bir oğlan onu aparmağa gəlir. Telefonla zəng edir: “Burdayam, çıxmırsan?” qız cavabında: “Yox çıxa bilmirəm, başım ağrıyır, xəstələnmişəm”. Oğlan “yaxşı sağ ol” deyib gedir. Axı oğlan onun yaxınıdırsa, niyə qızın cavabından sonra etinasızca çıxıb gedir? Bundan başqa qız bəhanələr gətirərkən oğlanı xəstə olduğuna inandırmaq üçün heç bir cəhd göstərmir, Öncədən əzbərlədiyi sözləri ard-arda sıralamaqla işini bitirir. Bir sözlə qız tamaşaçını həqiqətən də tuma görə görüşə getmədiyinə inandıra bilmir. Bunun əsas səbəbi, reklama çəkiləcək insanların düzgün seçilməməsidir. Aktyorları tapmaq üçün xüsusi araşdırmaya ehtiyac olmur. Belə ki, firma sahibi yaxın adamlarından bu işə həvəsli olanları seçir və reklam şirkətinə də məhz həmin insanı çəkməyi tələb edir. Əlbəttə, onun aktyorluq qabiliyyəti və s. ikinci dərəcəli məsələlərdir.

Bunun əsas səbəblərindən biri sağlam rəqabət mühitinin olmamasıdır. Bundan başqa nə reklam verən firmalar, nə də reklamçılar reklamın təsir gücünə inanmırlar. Amma məlumdur ki, bu gün tamaşaçılar sadəcə yerli kanallara baxmır. Kabel, peykin yaratdığı imkanlarla xarici kanalları izləyə bilirlər. Həmin kanallarda veriliş, filmlərlə yanaşı həm də reklamlara da baxırlar. Həmin reklamlar həm böyük, həm də uşaqların marağına səbəb olur. Sanki maraqlı bir filmə baxırmış kimi televiziyanın qarşısından ayrıla bilmirsən. Eyni reklam tərcümə olunaraq bizim kanallarda veriləndə isə, keyfiyyət fərqi o andaca hiss olunur. Yəqin bir çoxunuz Türkiyə telekanallarında mobil operatorun yeni xidmətinin reklamına baxmısınız. Reklamda ana ilə ata maşında gedir, məlum olur ki, qız atasının razı olmadığı oğlanla ailə qurub, ata da aylardır onunla danışmır, ana isə onu fikrindən döndərməyə çalışır. Bu zaman qızı telefonla görüntülü danışmaq xidmətindən istifadə edir və ata yeni doğulmuş nəvəsini görür, o andaca fikrini dəyişib qızının yanına gedir. Bir neçə dəqiqəlik bu reklam bir neçə saatlıq film və ya serialın sujetinə bənzəyir. Amma eyni zamanda o qədər ustalıqla hazırlanıb ki, insanlar sanki mobil operatorun reklamına baxdıqlarını unudurlar. Bu həqiqətən də peşəkarlıqla hazırlanmış reklama nümunə ola bilər. Əlbəttə, nümunələri artırmaq olar. Reklamların keyfiyyət məsələsində məsuliyyət daha çox reklam şirkətlərinin üzərinə düşür. Amma bu məqamları qeyd etməyimizə səbəb həmin reklamları çəkənlər qədər, bizi onlara baxmağa məcbur edən tv-lərin də məsuliyyət daşımasıdır.

Xəbərdir, yoxsa reklam?

Bildiyimiz kimi reklam üçün ən dəyərli vaxt məhz xəbərdən bir neçə dəqiqə əvvəl verilənlərdir. Bu zaman qiymət digər saatlara nisbətən baha olur. Xüsusən də, bu geniş auditoriyaya sahib televiziyanın əsas xəbəridirsə. Milyonlarla insan maraqla əsas xəbərin başlanmasını gözlədiyi anda istər-istəməz sizin reklamınıza baxacaq. Xəbərdən əvvəl reklamın verilməsi bu qədər önəmlidirsə, görəsən xəbərin içində reklam nə qədər əhəmiyyətli olar. Bəli düz oxuduz, xəbərlərdə reklam. Demək olar ki, hər gün xəbərlər proqramının sonunda hansısa özəl şirkətin, klinikanın, bankın, mobil operatorların uğurlu fəaliyyəti, yeni filiallarının açılışı və ya kimsəsizlərə yardımı ilə bağlı reklam xarakterli materiallar efirə verilir. Qəbul olunmuş xəbər standartlarında jurnalistin fakta münasibəti, qiymətləndirməsi, indiki halda isə reklamla məşğul olması yolverilməzdir. Azərbaycan qanunvericiliyi də telexəbərdə reklamı qadağan edir. “Televiziya və Radio yayımı haqqında” Azərbaycan Respublikası Qanununun 35-ci maddəsində deyilir: “Teleradio proqramlarında yayımlanan reklam və teleticarət asan başa düşülən olmalı və həmin proqramların elementlərindən vizual və akustik şəkildə fərqlənməlidir”. Bu materiallarda isə açıq-aşkar reklam olmasına baxmayaraq, heç bir fərqləndirici nişan olmur, əksinə, xəbər sujeti kimi efirə verilir. Qanunun 35.6-cı bəndi isə, ümumiyyətlə, xəbər buraxılışında reklamı qadağan edir: “Xəbərlər proqramı (...) reklamla kəsilə bilməz”. Media eksperti Ələsgər Məmmədli qanunda reklamla bağlı məhdudiyyətlərdən danışdı. “Televiziya və radio yayımı haqqında qanunda televiziya reklamları ilə bağlı şərtlər göstərilib. Azyaşlı uşaqlara təsir edə biləcək, dərman, spirtli içkilər(saat 22:00dan sonra olar), narkotik maddələr, milli mənəvi dəyərlərə zərər vura biləcək reklamların verilməsi yolverilməzdir. Bundan başqa insanlara şüuraltı təsir edə biləcək yəni, gizli reklamlar qadağan olunub. Həmçinin “Reklam haqqında qanunda”da göstərilib ki, reklamlar dil, üslub və s. baxımından qanunvericiliyə uyğun hazırlanmalıdır”. Ekspert xəbərlərdə reklamın yer verilməsinə münasibət bildirərkən tv-lərin son zamanlar bu üsuldan çox istifadə etdiklərini bildirdi. “Bu materiallarda xəbər mahiyyəti olmur. “Televiziya və radio yayımı haqqında” qanunda göstərilib ki, xəbər proqramlarının sponsorunun olması, bu proqramlarda reklam yerləşdirilməsi yolverilməzdir. Bununla bağlı Teleradio Şurası diqqətli olmalıdır. Çünki bunlar həm də gizli reklamlar hesab olunur, dediyimiz kimi də gizli reklam qadağandır. Bu tip məlumatların xəbər dəyəri olmur, amma mahiyyət etibarilə də hansısa kommersiya qrumu reklam olunur, buna görə də pul da alınır. Lakin xəbərə görə pul alınmaz, bu da tamam başqa bir məqamdır”. Televiziyada reklamla bağlı məhdudiyyətlərə gəlincə isə, Ə.Məmmədli məhdudiyyətlərin sadəcə informasiya proqramları üçün nəzərdə tutulduğunu bildirdi. “Bundan başqa yarım saatdan az davam edən sosial yönümlü müzakirə proqram reklamla kəsilə bilməz, bədii filmlə 45 dəqiqədən çox davam edərsə bir dəfə reklamla kəsilə bilər, əgər verilişin mahiyyətinə uyğundursa uşaq verilişlərində reklam verilə bilər. Sadəcə vaxt məhdudiyyəti nəzərə alınmaqla. Sponsorların adı verilişdən əvvəl və ya sonra, bəzən isə ortasında aparıcı yox, başqa biri tərəfindən səsləndirilə bilər”. Lakin bu gün biz bütün bu sadalananların tam əksini müşahidə edirik. Göründüyü kimi televiziya reklamlarının çox ciddi problemləri var. Reklamın keyfiyyətsiz olması bir tərəfə, onun efirə verilməsində də çatışmazlıqlar var.

Gülxar Şərif

Azərbaycan Respublikası Prezidenti yanında QHT-lərə Dövlət Dəstəyi Şurasının maliyyə dəstəyi ilə ABUC-nin həyata keçirdiyi “Sosial tədqiqatlar yolu ilə əhalinin reklama münasibətinin öyrənilməsi” layihəsi çərçivəsində çap olunur

Olaylar.- 2012.- 17 aprel.- S.9.