Reklamları reklam etməyin

Yaxud reklamlar niyə ancaq pis cəhətlərimizi göstərir?

Azərbaycanın reklam bazarı çox kasaddır. Bunu birmənalı olaraq söyləmək olar. Söhbət reklam olunacaq mal və ya xidmətlərin azlığından, keyfiyyətindən getmir, söhbət reklamların səviyyəsinin bir çox hallarda reklam edilən malın öz keyfiyyətinə belə uyğun olmamasından gedir. Dünya təcrübəsinə əsasən demək olar ki, sadəcə və sadəcə reklam hesabına istehsalçısına gəlir gətirən məhsullar və ya xidmətlər az deyil. Baxmayaraq ki, onlarda da keyfiyyət məsələsi heç də birmənalı olaraq yaxşı kimi qəbul edilməyib.

Reklam özündə maliyyələşdirmə mənbəyi dəqiq göstərilməklə, pullu informasiya yayımı vasitələrinin yardımı ilə şəxsi olmayan əlaqə formalarını təcəssüm etdirir. Bu, xarici ölkələrlə ticarət dövriyyəsinin genişləndirilməsi, iqtisadi və texniki əməkdaşlığın inkişafı məqsədilə malların tanıdılması və məşhurlaşdırılmasıdır. Reklamın funksiyası satmaqdır. Bura mal satmaq, ideyalar satmaq, həyat tərzi satmaq daxildir. Reklamın yaranma tarixi çox qədimdir. Hələ eramızdan çox əvvəl reklamın ən sadə formaları mövcud olmuşdur. Hələ qədim Yunanıstanda və Romada reklam elanlarını taxta lövhələrə yazır, mis və yaxud sümük üzərinə həqq edir, camaatın ən çox toplaşdığı meydanlarda və yerlərdə ucadan oxuyurdular. Fransızca “reclame” və latınca “reclamo” sözündən götürülmüş “qışqırıram”, ”çağırıram” mənalarını verən bu söz məhsulların, məmulatların, xidmətlərin və ideyaların istehlak xüsusiyyətləri və müxtəlif xidmət növləri haqqında informasiyanı özündə toplamalıdır. Həmçinin firmanı, şirkəti, təşkilatı və idarəni, ədəbiyyat və incəsənət əsərini və s. məşhurlaşdırmaq, tanıtdırmaq məqsədilə onlar haqqında məlumatın yayılmasıdır. XVII əsrin əvvəllərində İngiltərədə U.Kekston və Fransada T.Renodo ilk çap reklamını yaradıb. 1611 - ci ildə isə Londonda A.Qorj və U.Kon dünyada ilk reklam bürosunu yaradaraq reklamı dünyaya daha çox tanıtdırıb və sevdiriblər.

Mütəxəssislər reklamı “ticarətin mühərriki” adlandırırlar. D.Rokfeller deyirdi ki, biznesdə iki şey var, onlara çəkilən xərclərdə heç bir qənaətə yol vermək olmaz. Bunlar: reklam və sığortadır.

Dünya reklam bazarında nələr baş verir?

Dünya reklam bazarının həcmi təkcə 2011 - ci ildə 500 milyard dollara yaxın təşkil edib. Dünyada baş verən bəzi proseslər reklam bazarına da təsirsiz qalmayıb. Məsələn, Yaponiyada baş vermiş zəlzələ, Yaxın Şərqdə olan siyasi gərginliklər təsirini göstərib. 2012 - ci ildə isə dünyanın reklam bazarının həcminin 540,3 mlrd. dollar, artımın isə 6,8 faiz səviyyəsində olacağı proqnozlaşdırılıb. Ekspertlər reklam sərf edilən xərclərin artmasını Londonda keçiriləcək olimpiya oyunları və ABŞ - dakı prezident seçkiləri ilə əlaqələndiriblər. Zaman-zaman dünya reklam bazarında hamının diqqətini cəlb edən maraqlı hadisələr baş verib. Bura ən bahalı, gülməli, ən maraqlı reklamlar və s. Daxildir ki, hər bir öz ətrafında günlərlə müzakirələrin aparılmasına şərait yaradıb. Məsələn, "Film" adlı reklam klipi 4 dəqiqə davam edib və reklam klipində çəkilən N.Kidman qonorarı hər dəqiqə üçün 928 min dollar olub. Bununla da onun adı "dünya tarixində reklama çəkilmiş ən bahalı aktrisa" kimi Ginnesin “Rekordlar Kitabına düşüb. Rejissor Baz Lurmanın çəkdiyi "Film"də Kidman "dünyanın ən gözəl və ən məşhur qadını" obrazındadır. Paparassilərin təqib etdiyi Kidman taksiyə atılır və orada aktyor Rodriqo Santoronun canlandırdığı braziliyalı yazıçıyla tanış olur. Yazıçı ilə bir neçə günlük eşq məcarasından sonra Kidman adi həyatına qayıdır. Çəkilişinə 34 milyon dollar xərclənmiş "Film"dəki səhnələrdən birində Kidman boynunda 687 brilyantlı boyunbağı ilə görünüb. Yaxud başqa bir maraqlı misal. Türkiyə istehsalı olan “Yalan dünya” serialında Nurhəyat obrazını canlandıran aktrisa Gupse Ozay bir reklamda çəkilmək üçün 200 min türk lirəsi istəməklə diqqələri üzərinə çəkib. Maraqlıdır ki, reklam cəmi 20 dəqiqə davam edəcəkmiş və filmdə öz nitqi ilə maraqla izlənən aktrisa bu 20 saniyədə 20 kəlmə söyləyəcəkmiş. Doğrudur, reklam agentliyi hələlik hər bir kəlməsi üçün 10 min lirə istəyən aktrisa ilə anlaşmaqdan vaz keçib, amma bu fakt belə reklamın nə qədər dəyərli olduğunu açıqlamaq üçün yetərlidir. Yaxud bir şampunun reklamı üçün Hitlerdən istifadə edən reklam agentliyinin məruz qaldığı tənqidləri götürək. Deməli reklam sadəcə reklam deyil, həm də ictimai vəzifə daşıyır.

Şadlıq saraylarının ucuz reklamları və rəqabət?

Ölkəmizdə isə bütün bunlar tam əksi olan proses baş verir, yaxşı mal belə o qədər pis reklam edilir ki, tamaşaçı onun zövqünü pozmağa yönələn bu reklamda ona tanıtdırılmağa çalışılan məhsuldan birdəfəlik üz döndərir. Görünür, Azərbaycan reklamçıları (əgər varlarsa) “reklamın yaxşısı, pisi yoxdur” prinsipi ilə işləməyi daha asan hesab edirlər, əks təqdirdə ortaya maraqlı, orjinal bir reklam çıxarardılar. Yaxşı ki, reklam bazarında xarici ölkələrdə çəkilmiş reklamlar önəmli yer tutur.

Doğrudur, bu zaman da bərbad tərcumə reklamın təsir qüvvəsini heçə endirir, amma ən azından televizorun səsini alıb bu reklamları izləmək olar. Xarici ölkələrin istehsalı olan reklamlar da olmasaydı kanallar yəqin ki, şadlıq saraylarının bayağı, insanı toy həvəsindən salan reklamlarından başqa heç nə yayımlamazdılar. İndi ki, söhbət şadlıq saraylarının reklamlarından düşüb, onlara qısa bir nəzər salaq. Bizə nə təklif edirlər - zər yağışı, şar yağışı, 5 mərtəbəli tort. Bəlkə reklamçıları qınamaq da olmaz, çünki şadlıq saraylarının da xidmətləri əslində bundan uzağa getmir. Amma məsələyə peşəkar yanaşma onu tələb edir ki, olmayanı olan kimi təqdim edib ortaya babat bir reklam qoyasan. Reklamçıların işi elə budur. Yoxsa şadlıq sarayının qapılarını taybatay açıb, aparıcını da hər dəfəsində fərqli geyindirib eyni cümlələri sadəcə yerini dəyişdirməklə söylətmək heç də peşəkarlıqdan xəbər vermir. Yaxud ticarət mərkəzlərindəki kreditli satış xidmətlərinin reklamı. Bir-birinin təkrarı olmaqdan başqa heç nəyə xidmət etmir. Biz hələ reklamlardakı cümlələrin yanlış quruluşundan, dilimizin bərbad vəziyyətə salınmasından danışmırıq. Belə reklamların birində “şəxsiyyət vəsiqəsinizi özünüzlə götürün” sözü dediklərimizin kiçik bir misalıdır.

Kişiləri təhqir edən, qadınları arxa plana keçirən reklamlar...

Bəzən isə bu yanlışlıqlar hətta insanların şəxsiyyətini alçatmağa qədər gedib çıxa bilir ki, məncə diqqət edilməli bir məsələ də elə budur. Fikrimizi misallarla aydınlaşdıraq. Tum reklamı... Gənc adam sevgilisinə, yaxud nişanlısına zəng edir, amma o tum çırtlamaqdan ayrıla bilmədiyi üçün xəstə olduğu yalanını danışır: ”Başım ağrayır, xəstələnmişəm”. Deməli reklamçı yalan danışmağı bir çıxış yolu kimi təqdim edib ilk səhvinə yol verir. Bu reklama baxan uşağa necə inandırmaq olar ki, yalan danışmaq pis şeydir? İkinci məqam birincidən daha pisdir. Maşında qızı gözləyən gənc onun bu sözlərinə, yəni xəstə olmasına o qədər biganə yanaşır ki, sanki o da elə bunu gözləyirmiş. Bəlkə də reklamın bu yerində oğlanın da əlində tum paketi görünsəydi, reklama az – çox bəraət qazandırmaq olardı. Yəni tum onların hər ikisini özünə o qədər aludə edib ki, bir-birləri ilə görüşü belə təxirə sala bilərlər. Amma hətta bu belə oğlanın xəstə sevgilisinə qarşı bu qədər etinasız olmasına haqq qazandıra bilməz. Doğrudur, Azərbaycan kişisi çox hallarda xanımına qarşı biganə, laqeyd davranış sərgiləyir və zaman-zaman hamımız bunun şahidi oluruq. Amma pisimizi niyə bu qədər reklam edib pis olmağı adi kimi təqdim etməliyik? Reklama baxan hər kəsi bir sual düşündürür ki, görəsən oğlan qıza qarşı bu qədər biganədir ki, onun xəstə olduğunu eşidib “yaxşı, sağ ol” deyərək maşını sürüb gedə bilir? Bu hərəkəti minlərlə gənc edə bilər, amma onların edə bildiklərini reklam kimi cəmiyyətə təqdim etmək bu davranışa, yəni həm də biganəliyə, laqeydliyə, sayğısızlığa haqq qazandırmaq deyilmi? Reklamın vəzifəsi təkcə sahibinə pul qazandırmaq deyil, həm də müəyyən bir ictimai yükü daşımaqdır. İndiki halda bəzi reklamların mahiyyətində nəinki bir ictimai, sosial mesaj yoxdur, əksinə yanlışlıqlara haqq qazandırmaq istəyi özünü açıq - aydın biruzə verir. Yaxud başqa bir reklam. Ər arvadına zəng edir və axşam dostunun evə qonaq gələcəyini bildirir. “Qonaqpərvər millətik, qonaq üçün hər şeyin ən yaxşısını edərik, bu bizim qanımızdadır” deyənlərə bir az da zamanla ayaqlaşsınlar. Evin xanımının xəbəri olmadan evə qonaq çağırmaq heç də qonaqpərvərlik əlaməti deyil, bəlkə də xanımına qarşı hörmətsizlik nümunəsidir. Həm də o xanıma ki, axşam saat 6 - da işdən çıxır və qısa müddətdə qonaq üçün evdə hazırlıq görmək imkanında deyil. Amma ər bu barədə heç eşitmək də istəmir. Bunu ona xatırladan xanımına “ sağ ol” deyib söhbəti bitirir. Ya öz xanımına həddindən artıq çox güvənir, ya da “elə - belə də olmalıdır, qadın axşam işdən gəlib mənim qonağıma xidmət etməlidir” məntiqi ilə hərəkət edənləri təmsil edir. Hər iki halda belə xanımı bu dərəcədə arxa plana salmaq təkcə müasirlikdən yox, həm də insanlıqdan çox uzaqdır. Doğrudur, xanım çıxış yolunu tapır, ərinin və onun qonağının qarşısına qoyacağı yeməyi (yeni reklam olunan məhsulu) marketdən alır. Fikir verdinizsə, biz “evin qonağı” demirik, “ərin qonağı” deyirik, çünki masa başında yalnız kişilər görünür. Qadının vəzifəsi yeməyi hazırlayıb süfrəni açmaqdan ibarətdir. Bu dəfə də qadın arxa planda, qapı dalında dayanıb onları izləyir. Yenə vurğulayıram, bizim kişilərin bəlkə də böyük əksəriyyəti belədir, amma belə olmalıdırlarmı? Əsl cavab istəyən sual budur. Reklam edilən məhsulu tanıtdırmaq üçün bundan uğurlu fikir tapılmadı? Bu cür reklamlar kişiləri və qadınları təhqir etməkdən başqa bir şey deyil və təəssüf ki, bu belə də davam edir.

Azərbaycan Respublikası Prezidenti yanında QHT-lərə Dövlət Dəstəyi Şurasının maliyyə dəstəyi ilə ABUC-nin həyata keçirdiyi “Sosial tədqiqatlar yolu ilə əhalinin reklama münasibətinin öyrənilməsi” layihəsi çərçivəsində çap olunur

Elnarə

Olaylar.- 2012.- 5-7 may.- S.11.