Tamaşaçını aldadan reklamlar...

Elçin Bayramlı: “Sponsorluq o demək deyil ki, bütün veriliş boyu dayanmadan o sponsor haqda danışıb tamaşaçını boğaza yığasan”

İstər efirlərdə, istərsə də qəzetlərdə yerli reklamların sayı azdır. Xüsusən də, qəzetlərdə bu daha çox hiss olunur. Yerli istehsalçılar məhsullarını reklam etmək istəmirlər, edənlər də bunu əsasən televiziyalara verirlər. Yerli reklamların olmaması xaricilərin reklam bazarındakı hakimiyyətini daha da artırır. “Altay” Strateji Araşdırmalar Mərkəzinin (ASAM) sədri Elçin Bayramlı qəzetlərdə reklamların az olmasının əsas səbəbinin oxucularla bağlı olduğunu dedi.

“Qəzetlərin oxucuları azdır, üstəlik bu auditoriyanı aldatmaq asan deyil. Həm də qəzetlərin çoxunun fərqli siyasi oriyentasiyası var deyə, sahibkarlar sanki qorxurlar reklam verməyə. Halbuki qəzetdə qiymət xeyli ucuzdur. İnkişaf etmiş ölkələrdə qəzetlər reklam hesabına yaşayır, bizdə isə sponsop hesabına. Bu barədə düşünmək lazımdır”. E.Bayramlı özəl televiziyaların reklamlara geniş yer ayırmasından da narahatdır. “Özəl televiziyalar bütün günü reklamlar verirlər, düzdür, bəzən reklamların arasında veriliş və ya film də verirlər, amma özəl TV-lərin əsas yayımı reklamdır. Reklam bildiyiniz kimi təkcə açıq reklam çarxları ilə olmur. Gizli reklam deyilən anlayış da var. Bizim Tv-lər ondan geninə-boluna istifadə edirlər”. Müsahibim ölkəmizdə reklamların az olmasının bir səbəbinin reklam qiymətlərinin yüksək olması ilə əlaqələndirdi. “Televiziyalar reklamdan yaxşı pul qazanır. Bütün günü şou, serialı da reklam qazanmaq üçün verirlər. TV-lərdə reklamın qiyməti astronomik, saniyəsi necə min dollardır. Mən biznesmen olsaydım, bu qiymətə o səviyyədə reklam verməzdim. Çünki bizim televiziyalarda verilən reklamları azı 90 faizi əslində antireklamdır. Reklamın saniyəsinə görə tələb olunan qiymət materialın keyfiyyətinə və təqdimata adekvat deyil. TV-lərdə reklama məhdudiyyət və qadağa qoyulan verilişlər zamanı reklam spotlarının müddəti və intervalı Reklam haqda qanunun tələblərini kobud şəkildə pozur”.

Sünidir və gülüş doğurur

Xarici reklamların çox olması bir tərəfə, onların keyfiyyətsiz tərcüməsi də tamaşaçıları narahat edir. Belə ki, həmin reklamlar əsasən hərfi tərcümə olunur və ya səsləndirmədə uşağı yaşlı biri səsləndirir. Xarici reklamların çəkildiyi dildə onlara baxan izləyici də, tərcümələrdəki səhvi asanlıqla görür. Müsahibim xarici reklamların çox olmasının onların yüksək keyfiyyəti ilə bağlı olduğunu bildirdi, həmçinin tərcümələrin keyfiyyəti haqqında da danışdı. “Tanınmış xarici markaların reklamları çox peşəkar hazırlanır və buna xeyli maliyyə sərf olunur. Həm də, bizdə o səviyyədə çəkə bilmirlər də deyə hansısa firmanın reklamını tərcümə ilə verirlər. Tərcümə olunan reklamlar o qədər süni, gülüş doğuran səviyyədədir ki, bunu ifadə etməyə söz tapa bilmirəm. O qədər fərqli tərcümə edilir ki, reklam mətni, orada məhsulun hansı keyfiyyətinə görə reklam olunması, insanların onu nəyə görə seçməli olması arxa planda qalır, hansısa bir bayağı səs gülməli bir mətnlə ön plana keçir. Sanki bu çarx tamaşaçını təqdim olunan məhsuldan ikrah etdirməyə çalışır, reklamda deyilən həddən artıq şişirdilmiş bayağı sözlərin bu məhsula heç bir aidiyyatı olmamasını göstərir”. Müsahibim reklamların xüsusən, uşaq psixologiyasına mənfi təsir etdiyini vurğuladı. “Ən təhlükəli reklamlar gənc və yeniyetmələr, hətta uşaqlara ünvanlaşmış reklam çarxlarıdır. Həmin reklamlar azyaşlı tamaşaçılar üçün dəhşətli anti-psixoterapiyadır. Psixologiyası, sağlamlığı hələ formalaşmamış uşağı bizim əvəzimizə kimlərsə necə lazımdır formalaşdırır”.

“Ən yaxşı”, “ən sərfəli” ifadələr olmaz

Bu gün yerli reklamlar xaricilərlə ayaqlaşa bilmir. Hələ də tamaşaçını cəlb edə biləcək reklam çəkilmir. Bunun səbəbləri isə, müxtəlif cür izah edilir. Bunu peşəkar reklamçıların və ya buna reklam bazarında yetərli rəqabətin olmaması ilə əlaqələndirirlər. E.Bayramlı da bunun peşəkarlıqla bağlı olduğunu bildirdi. “Əvvəla bu sahədə peşəkarlar, savad və dünyagörüşü, söz ehtiyatı zəngin olan mütəxəssislər azdır. Digər tərəfdən, reklam texnologiyaları ilə milli tamaşaçı kütləsinin psixoloji səviyəsi indeksasiya edilmir. Əksər reklamlar açıq şəkildə tamaşaçını aldatmağa yönəlib və o qədər savadsızca, qeyri-səmimi hazırlanır ki, bunu ən savadsız tamaşaçı, uşaq belə hiss edir. Bizdə reklamın mahiyyəti, məqsədi səhv başa düşülür. Bizimkilər hələ də anlamaq istəmirlər ki, reklamda “ən yaxşı”, “ən böyük”, “ən keyfiyyətli”, “ən sərfəli” kimi bayağı ifadələri işlətmək olmaz. Kim müəyyən edir ki, ən yaxşısı hansıdır? Bu, haqsız rəqabət şəraiti yaradır və qanunla qadağandır, üstəlik heç etik də deyil. Süni komponentlərlə hazırlanmış içkini, ya da qida məhsulunu tam təbii, orijinal, ekoloji təmiz məhsul deyə təqdim etmək həyasızlıqdan başqa bir şey deyil. Hamı bilir ki, bəzi meyvə və giləmeyvələr ancaq yay fəslində qısa müddətdə olur və onların özünü və şirəsini 1 aydan artıq saxlamaq olmur. Qışda isə, həmin məhsulları təbii moruq, tut, çiyələk şirəsi kimi təqdim etmək həmin məhsulun keyfiyyətinə inamsızlıq yaradır”.

Səs-küy, hay-həşir tamaşaçını yorur

Müsahibim bildirdi ki, ölkəmizdə reklamçıların çox zaman reklam qaydalarından xəbərsiz çəkdiklərini dedi. O həmçinin reklamlara tanınmış müğənnilərin də cəlb olunmasının əleyhinədir. “Onlar elə bilirlər ki, reklam çarxına çox səs-küylü, haray-həşirli, gözüyoran videoeffektlər, parlaq və tezdəyişən kadrlar əlavə ediləndə effektli olur. Amma psixoloqlar deyir ki, bu, tam tərsinədir. Heç kim sürətli kadr dəyişmələri, yalançı səs-küyü, pafoslu və kollektiv deyilmiş ifadələri, mürəkkəb videoeffektləri qavramır və xoşlamır. Məşhur bir müğənnini reklama çəkmək və ona süni, pafoslu sözlər dedirtmək hələ peşəkar reklam demək deyil. Əksinə, bu əks-effekt verir. Hər kəsin öz zövqü var, öz tələbatı var, kimin nəyinə lazımdır kim hansı məhsuldan istifadə edir? Məgər bu kompyuter müğənnisi o qədər savadlı dahidir ki, hər şeyi doğru seçsin?” O həmçinin keyfiyyətli reklam çəkmək üçün bəzi məsləhətlər də verdi. “Çarx sadə olmalı, şişirtmədən məlumat verməli, iddianı sübut edən videofakt göstərilməli, kadrlar 2 saniyədən tez dəyişməməli, səs rəvan, məlahətli olmalı, mətn sürətlə oxunmamalı, 1 dəq-dən çox olmamalıdır. Tamaşaçı görməlidir ki, burda onu avam yerinə qoyub aldatmağa çalışmırlar, əksinə məhsul haqda məlumat verirlər. Yoxsa bunlar elə vəziyyət yaradıblar ki, artıq əksəriyyət reklam olunan malı almır, düşünürlər ki, demək bu mal yaxşı deyil, bizi aldadıb satmaq istəyirlər. Bunun üçün də reklamla bir peşəkar və savadlı heyət məşğul olmalıdır. Təəssüf ki bizim kanallarda belə heyətin varlığı görünmür. Reklamda yer adları, sözlər, cümlə quruluşlarının səhv deyilməsi və küçə jarqonlarından istifadə etməklə dilin qanunlarını pozurlar. Reklam haqda qanuna görə, uşaq verilişləri, dini verilişlər kimi proqramları reklamla kəsmək olmaz, amma bizdə buna məhəl qoyan yoxdur”.

Kommersiya sosial marağı üstələyir

Efirlərdə kommersiya reklamları ilə yanaşı, sosial reklamlara da ehtiyac var. Az da olsa, yerli reklam verən kanalların sosial reklama ümumiyyətlə marağı yoxdur. Hansısa mövzu ilə bağlı onlarla veriliş hazırlamaqdansa, bir sosial reklam vermək daha təsirli olar. Üstəlik hər gün cinayət, intihar və s. kimi hadisələrin artdığı bir zamanda maarifləndirici sosial çarxların hazırlanmasına ehtiyac yaranıb. E.Bayramlı sosial reklam çarxlarının cəmiyyətin ən böyük ehtiyacı olan teleistehsal olduğunu deyir. “Sosial reklam cəmiyyətin maarifləndirilməsi, məlumatlandırılması üçün ən yaxşı yoldur. Lakin, özəl TV-lər bundan yayınırlar. Çünki, onları ancaq kommersiya maraqları düşündürür. İndi sovet vaxtı deyil, televiziya artıq yalnız bazar prinsipi ilə işləyir, yəni pul qazanmaq bütün ictimai, milli, insani maraqlardan önə çıxarılıb. AzTv və İTV bunları verməyə borcludur. Lakin dövlət özəl TV-ləri də buna məcbur edə bilər, hər reklam spotunda 1 sosial çarx verilə bilər. Bu təcrübə əksər ölkələrdə var. Bundan əlavə, dövlət qurumları, imkanlı QHT-lər sosial çarxlar hazırlayıb kiçik ödənişlə yayımlatdıra bilərlər. Lakin bəzi QHT-lər də dövlətdən və beynəlxalq fondlardan on milyonlarla qrant alır, lakin aldıqları vəsaitdən sosial çarx çəkilişə xərcləməkdə maraqlı olmurlar. Onlar aldıqları qrantı layihə müddətində 1-2 əhəmiyyətsiz salon tədbiri keçirməklə “yeyirlər”, ona görə də maarifləndirmə zəifdir, hətta bəzi sahələrdə yoxdur”.

Bu verilişdir, yoxsa sponsorun “həyat və yaradıcılığı”

Verilişdə reklamlar bitən kimi aparıcılar sponsorların reklamına başlayır. Bəzi verilişlərin isə, əsas hissəsi reklamlara ayrılır. Aparıcılar veriliş başlananda və bitəndə 10-15 dəqiqəni reklamlara, geyimləri, saç düzümləri, makiyajlarına görə kimlərəsə təşəkkür edir, hər dəfə reklam çarxları bitəndən sonra yenidən sponsorları yada salırlar. Bu proses tamaşaçını əməlli-başlı bezdirir. Müsahibim də, televiziyaların bu işdə həddi aşdıqlarını deyir. “Sponsorluq o demək deyil ki, bütün veriliş boyu dayanmadan o sponsor haqda danışıb tamaşaçını boğaza yığasan. Başa düşmək olmur ki, bu hansısa mövzuya həsr olunan verilişdir, yoxsa sponsorun “həyat və yaradıcılığına”. Bütün efirdən cəmiyyətin üzərinə cəmiyyətə qan, ölüm, kriminal, ağlaşma və s. yağdırırlar. Bu qədər mənfi enerjinin nəticəsi artıq özünü göstərir. Cəmiyyətdə dəhşətli problemlərin artmasında əsas paylardan bəlkə də ən böyüyü özəl TV-lərə məxsusdur. Məncə cəmiyyətin ən böyük düşməni də özəl TV-lərdir”.

Nəzarət

Müsahibim həmçinin bu cür reklamların, verilişlərdə sponsorlara daha çox yer ayırmağın və ümumiyyətlə verilişlərdə müzakirə olunan mövzuların acı nəticələrinə də toxundu. “Efirdən nə reklam olunur- zorakılıq, qan, zorlama, dava-dalaş, maddi əşyalar uğrunda savaş, xoşladığın şirniyyatı başqasının əlindən dartıb almaq, uşaqların böyüklərə qarşı üsyankar mövqeyi, qadın hüquqları adı altında boşanmaların təbliği və s.

Bu gün ölüm, boşanma və digər statistik məlumatlara baxsaq nəticələr aydın olar. Bütün bunlar televiziyalar sadəcə şou yaratmaq, reklam cəlb edib pul qazanmaq naminə edirlər. Hesab edirəm ki MTRŞ-nin səlahiyyətləri artırılmalı, dövlət və ictimai institutlar TV-lərə ciddi nəzarət etməlidir. Qanunları və qaydaları pozanları ağır cəzalandırmaq lazımdır. Unutmayaq ki, zorla evlərə soxulan televiziyalar, digər media vasitələrindən fərqli olaraq asan və pulsuz baxılmağa, psixoloji təsir imkanına malikdir, TV-lər ideoloji silahdır. Bu silahın öz cəmiyyətimizə qarşı çevrilməsinə imkan verməməliyik”.

Gülxar Şərif

Azərbaycan Respublikası Prezidenti yanında QHT-lərə Dövlət Dəstəyi Şurasının maliyyə dəstəyi ilə ABUC-nin həyata keçirdiyi “Sosial tədqiqatlar yolu ilə əhalinin reklama münasibətinin öyrənilməsi” layihəsi çərçivəsində çap olunur

Olaylar.- 2012.- 8 may.- S.9.