MEDİANIN GÜCSÜZLÜYÜ REKLAMIN YOXLUĞUNA BAĞLIDIR

Son aylar ölkədə müşahidə olunan iqtisadi problemlər ölkə mediasına, xüsusən çap mətbuatına mənfi təsirini göstərməyə başlayıb. Maliyyə durumu onsuz da ürəkaçan olmayan qəzetlər çap xərcinin bahalaşması ilə əlaqədar bir qədər də çətin duruma düşüblər. Böhrandan çıxmağa çalışan media rəhbərləri isə müəyyən təkliflər irəli sürüblər. Diqqəti çəkən təkliflərdən biri medianın reklam bazarının yenidən formalaşdırılmasıdır.

"Gündəlik Teleqraf” qəzetinin baş redaktoru Aynur Camalqızı da mətbuata açıqlamasında reklam bazarından gələn vəsaitlərə ümid etdiyini bildirib. Onun fikrincə, media düşdüyü vəziyyətdən çıxmaq üçün reklam bazarı ilə əlaqələri sıxlaşdırmalıdır: "Reklamdan lazım olduğu qədər vəsait əldə edə bilməsək, ciddi maliyyə problemlərimiz olacaq. Çünki bütövlükdə ölkədə iqtisadi durum necədirsə, o, mediaya da təsirini göstərir. Lakin mən qətiyyən ümidsiz deyiləm, optimistəm və düşünürəm ki, mütləq bu durumdan çıxış yolları tapılacaq. Hesab edirəm ki, yeni ildə dövlətdən ayrılan vəsaitin məbləğinə yenidən baxılacaq və mətbuatın manatın ucuzlaşmasından itirdikləri nəzərə alınacaq”. Reklam məsələsinin ölkə mediasının ən ciddi problemlərindən biri olduğu dəfələrlə media ekspertləri, qəzet rəhbərləri, hökumət təmsilçiləri tərəfindən gündəmə gətirilib. Məsələnin həllinə nail olmaq üçün indiyə qədər bir çox versiyalar səsləndirilib. Hətta səslənən təkliflər arasında mətbuat və elan qurumunun yaradılması da yer alıb. Ancaq vaxtaşırı irəli sürülən variantlar, edilən təkliflər medianın reklam vasitəsilə gəlir əldə etmək problemini həll etməyib. Fakt budur ki, ölkə mediasında reklam bazarının durumu media kapitanlarını qətiyyən qane etmir. Bir çox dünya ölkələrində reklam şirkətləri qəzetlərlə yaxından əməkdaşlıq etsələr də, Azərbaycanda bu iş olduqca zəif qurulub. Ölkəmizdə media- reklam bazarı nisbətən elektron və internet medianın xeyrinə işləyir. Çap məhsullarına isə reklam agentlikləri arasında maraq çox azdır. Hazırda qəzetlər reklam bazarında elektron və internet mediaya uduzur. Televiziya və radio kanallarının reklam həcmi artsa da, yazılı mətbuat reklamlarının həcmini artıra bilmir. Bir müddət əvvəl qəzet redaktorları reklam qanunvericiliyinə yenidən baxılması, sosial reklamların verilməsi təkliflərini də səsləndirdilər. Təklif edildi ki, müəyyən dövlət elanları və yaxud da nazirliklərin tender elanları qəzetlər arasında bərabər şəkildə bölünsün. Onların fikrincə, Azərbaycan mətbuatının reklam bazarı formalaşdırılmalı, yazılı mətbuata diqqət artırılmalı və reklam bazarı ölkənin ÜDM-nin 1 faizi həcmində olmalıdır. Dünya praktikasında da mətbuatın gəlirlərinin çox əhəmiyyətli kəsimi reklam gəlirlərinin payına düşür. Məsələn, İngiltərədə bir ildə ölkə üzrə verilən reklamın 23-25 faizi televiziya və mətbuatın payına düşür. 30 milyard dollara yaxın olan reklam bazarının təxminən 6 milyard dolları media strukturlarına xərclənir. Bu qədər vəsaitin 48 faizi mətbuat orqanlarının, 52 faizi isə televiziyanın payına düşür. Türkiyədə isə reklam bazarının həcmi 5 milyard dollar təşkil edir. Reklam sifarişlərindən mətbuatın aldığı illik pay təxminən 300 milyon dollardır. Televiziyaların reklamdan qazancı isə bundan 4-5 dəfə çoxdur. Türkiyədə telekanallarda reklamın bir dəqiqəsinin qiyməti orta hesabla 30-50 min dollar, Rusiyada isə 60 min dollardır. Gürcüstanda reklamın bir dəqiqəsi minimum 3000 dollar, reklam bazarının dövriyyəsi isə 1 milyard dollardır. Bu ölkələrdə mətbuatın əsas gəlir mənbəyi reklamlar, bir də nəşrin satışından əldə edilən gəlirlərdir. Belə ölkələrdə qəzetlərin gəlirlərinin 85 faizi reklamlardan, 15 faizi isə nəşrin satışının reallaşdırılmasından asılı olur. Almaniyada da medianın gəlirlərinin 40 faizi reklam hesabına olur. Hətta reklam faizi 50-60 faiz olan ölkələr də var. Ancaq Azərbaycanda qəzetin gəlirlərinin 90-95 faizi birbaşa satışın və abunənin payına düşür. Bunun nəticəsi olaraq ölkədə qəzetlər biznes növünə çevrilə bilmir. Çünki qəzet təkcə satışdan gələn gəlir hesabına problemlərini həll etməkdə çətinlik çəkir. Əldə olunan gəlirlə böyük əməkhaqqı fondunu, ofisi və texniki xərcləri qarşılamaq mümkün olmur. Belə halda qəzetlər çoxsaylı manevr imkanlarına malik olmurlar, inkişaf edə bilmirlər. İnkişaf etmiş ölkələrin təcrübəsinə diqqət yetirdikdə aydın görmək olar ki, belə dövlətlərdə media, o cümlədən mətbu orqanlar reklam sarıdan heç bir korluq çəkmirlər. MDB ölkələri sırasında bu sarıdan daha çox inkişaf isə qonşu Rusiyada qeydə alınır. Burada təkcə televiziyalar yox, qəzetlərdə verilən reklamların həcmi il ərzində 10 milyonlarla dollar həcmində ölçülür. Təbii ki, bütün bunlar qəzetlərin inkişafında kifayət qədər müsbət rol oynayır.

Vurğulayaq ki, bu sahədə qanunvericilikdə də müəyyən çatışmazlıqlar var. Belə ki, mövcud qanunvericiliyə görə, reklama xərclənən pul məhsulun maya dəyərinə daxil edilmir. Belə olan halda şirkətlər mətbuata reklam verməkdə maraqlı olmurlar. Təbii ki, reklama xərclənən pul məhsulun maya dəyərinə daxil edilsə, şirkətlər özləri mətbuata reklam verməkdə maraqlı olacaqlar.

Media ekspertləri də reklam məsələsinin çox həssas olduğunu deyirlər. Onların fikrincə, reklam sifarişçisi məhsulunun cəmiyyətdə daha geniş şəkildə yayılmasını arzulayır. Bunun üçün daha populyar vasitələri seçir. Yəni hansı vasitə daha çox yaya bilirsə, insanlar hansından məlumatı, reklamı daha çox ala bilərlərsə, şirkətlər də ona üz tuturlar. Ekspertlərə görə, yazılı mətbuatla bağlı dəqiq mexanizm yoxdur. Amma qonşu ölkə Türkiyədə dövlətin verdiyi reklamların paylaşılması müəyyən mexanizm əsasında reallaşır. Digər xarici ölkələrdə isə reklam müəyyən bir şuraya verilir. Şura da qəzetlərin populyarlılığına, tirajına görə reklamı onlar arasında yayır. Çap mediasına reklamın az gəlməsi bununla bağlıdır. İkincisi isə çap mediasının güclü rəqibləri

var. Məsələn, televiziyalar həddindən artıq çox reklam götürür. Bütün bunların hamısı çap mediasının mövqeyini zəiflədir. Azərbaycanda qəzetlər ən yaxşı halda böyük şirkətlərin bayram təbriklərinə ümid edə bilirlər. Azərbaycan Reklamçılar İttifaqının rəhbəri Hacıəmi Atakişiyev də reklam bazarında yaşanan problemi "Reklam haqqında” qanunda görür. Onun sözlərinə görə, həmin qanun fəaliyyətsizdir, məhz bu səbəbdən reklam bazarında xaos yaranıb: "İlk növbədə qanunun yeniləşməsinə çalışmalıyıq ki, bazarın tələblərinə cavab versin. Bazar hər gün dəyişir və qanunla uyğunlaşmır. Ona görə də qanun hazırlanarkən bunlar nəzərə alınmalıdır. Bu məsələnin həlli üçün bir çox ölkələrdə qanunların özünütənzimləmə sənədləri hazırlanır. Reklam Şurası yaradılır, o da bazarı tənzimləyir”. H.Atakişiyev deyib ki, reklamın inkişafı üçün bir nəfərin çalışması yetərli deyil, bu, bir komanda işidir: "Burada reklamverici, reklam agentliyi və istehsalçı prodakşnlar, media birlikdə işləməlidir. Reklamın inkişafı birbaşa qəzet və televiziyalara təsir edəcək. Yerli reklamlar qəzetlərdə, televiziyada yayımlanacaq, poçt markalarına əlavə olunacaq. Beləliklə həmin sahələr qazanacaq. Hər şeyi büdcədən gözləmək olmaz, əgər açıq bazar mühitində reklam olarsa, burada KİV də qazanar və dövlətdən vəsait tələb olunmaz. Məsələn, serial çəkilirsə, o dövlətin ayırdığı vəsait hesabına yox, öz reklam gəlirləri hesabına olmalıdır”. H.Atakişiyevin fikrincə, reklam bazarının inkişafı həm də KİV-dən asılıdır. Onlar da bu işdə maraqlı olmalı, reklamdan qazanmaq üçün şərait yaratmalıdırlar: "Reklam sahəsində hazırlıq olmalıdır, bunun üçün də prodakşnlara ehtiyac var. Həmin prodakşnlar və qəzet dizaynerləri 24 saat reklam bazarını izləməlidir. Onların reklam arxivləri olmalıdır, çünki bunlar olmadan bazarla ayaqlaşa bilməzlər. Bu gün dünyada siyasi reklamdan böyük məbləğdə gəlir götürülür. Məsələn, hansısa bir qəzetdə bir siyasətçinin nə vaxtsa söylədiyi fikirlər müxtəlif seçki proseslərində onun rəqibinə lazım olur. Beləliklə qəzet həmin informasiyanı çox baha qiymətə satır. Bundan televiziyalar da istifadə edə bilər. Nə qəzet, nə də televiziyalarımızda bu tip siyasi reklamlardan istifadə olunmur. Çox bəsit, biri-birinə bənzəyən reklamlar verilir. Qəzetlərin reklam ala bilməməsinin bir səbəbi də onların rəngsiz çıxmasıdır. Bundan başqa qəzetlər texniki cəhətdən inkişaf etməli, kağızın keyfiyyətini artırmalıdırlar. Redaksiyanın reklam işi ilə məşğul olacaq işçiləri olmalıdır”.

BDU-nun professoru, media üzrə ekspert Zeynal Məmmədli isə məsələyə kompleks yanaşmağın zəruri olduğunu deyib: "Nə qədər ki, iqtisadiyyatda sərbəst bazar yalnız illüziya kimi ortadadır, medianın reklam problemi hər zaman olacaq. İndiki şəraitdə hələ formalaşmamış sahibkarlıq institutu mediaya pul qoymaqdan çəkinir. Bu, televiziyalara da aiddir, qəzetlərə də. Elektron media ilə bağlı danışmağa dəyməz. Burada onlara pay düşmür. Çünki elektron media sözün əsl mənasında mətbuatın rolunu öz üzərinə götürməyib. İnternet media cəmiyyətdə baş verənləri bəlli reseptlə xəbər şəklinə salır. Özü də saytların çoxu müstəqil fəaliyyət göstərmir. Reklam olanda medianın müstəqillik iştahası artacaq və pul qazanmağa başlayan mətbu orqan gözünü kiminsə cibinə dikməyəcək, hansısa qrupların əlində alətə çevrilməyəcək”. Professor deyib ki, əgər media ilə reklam verən şirkətlər arasında münasibəti tənzimləyən hansısa qurum yaradılarsa və cəmiyyət içində nüfuz qazanarsa, bu cür təşəbbüsləri alqışlamaq lazımdır: "Sözün həqiqi mənasında medianın qeyrətini çəkən Mətbuat Şurası reklam məsələsini dəfələrlə gündəmə gətirib. Ancaq heç bir nəticə əldə olunmayıb. Çünki media hər şeydən əvvəl insanların, ictimaiyyətin etimadını qazanmalıdır. Etimad olanda reklam da olacaq. Reklam şirkətləri media təşkilatlarının arxasındakı kütləni görəcək və mallarını mətbuat vasitəsi ilə yaymaqda maraqlı olacaqlar”.

İsmayıl

Şərq.- 2016.- 6 dekabr.- S.- 11