Medianın reklam problemi

"Əgər kommersiya şirkətləri qəzetlərə reklam vermirlərsə, onda sosial reklamlara - bələdiyyələrdən, icra hakimiyyəti orqanlarından, müxtəlif QHT-lərdən reklam ummaq olar"

II yazı

E.Baimovun fikrincə, reklam investisiyalarının çap mediasına yönəlməməsinin səbəbi ölkəmizdə əsasən qəzetlərin tirajının az olması ilə bağlıdır. Belə ki, adi xəbər saytı bir neçə qəzetin tirajını birləşdirir: "Əgər hansısa bir qəzet maraqlı auditoriya yığıb və tam tirajla satılırsa, o, reklam verən şirkət üçün maraqlıdır. Demək də olmaz ki, bütün qəzetlər reklam şirkətləri üçün maraqsızdır. Bəzi xüsusiləşmiş qəzetlər var ki, reklam investisiyaları üçün maraq kəsb edir və onların öz auditoriyaları olduğu üçün reklam verən şirkət o auditoriyaya öz mesajını çatdırmaq istəyir". E.Baimovun fikrincə, çap mediası arasında reklamlarla dolana bilməyən qəzetlər olduğu kimi, həmçinin xəbər saytları arasında da heç bir reklamı olmayan saytlar var: "Bu da ondan irəli gəlir ki, bəzi media qurumlarının sponsoru var və hansısa qurumlar və şəxslər saytlar və qəzetlər təsis edib ora maliyyə ayırırlar. Bu da müvəqqəti prosesdir. Bir-iki il Azərbaycanda xəbər saytlarının sayı azalacaq. Yalnız bazarda güclü reklam vasitəsi ilə özünü dolandıra bilən həcmdə və maliyyə yığa bilən saytlar qalacaq".

E.Baimovun sözlərinə görə, reklam büdcəsi əsasən aparıcı saytlar arasında bölünür. Hansı ki, o saytları ziyarət edən oxucuların sayı çoxdur: "Digər saytlara isə bu bazarın aidiyyəti yoxdur. Çünki onlar onsuz da başqa mənbələr hesabına dolanırlar". E.Baimovun fikrincə, reklam şirkətləri üzdə olan, ziyarətçisi çox olan media orqanı ilə daha çox əməkdaşlıq etməyə çalışırlar. Həmin əməkdaşlığı əldə saxlamaq üçünsə maraqlı media qurumu yaratmaq lazımdır ki, insanlar onu ziyarət etsinlər: "Auditoriya varsa, reklamın da olacaq. Bunun üçünsə işləmək lazımdır. Bizdə isə jurnalistlər tənbəldir. Sayt açıb fikirləşirlər ki, iş bitdi. Ancaq sayt açmaq ən asan işdir. Ona görə də, bizdə 300-dən çox sayt var. Əsas o saytı işlətmək, auditoriyaya maraqlı məhsul təqdim etmək lazımdır ki, oxucuları cəlb etsin".

"Şərq" qəzetinin baş redaktoru Akif Aşırlı məsələyə münasibət bildirərkən qeyd etdi ki, bu qurumun yaradılması ilə bağlı əvvəllər də Mətbuat Şurasının keçirdiyi tədbirlərdə müzakirə olunub: "Hətta bir neçə il bundan öncə Türkiyədə sosial reklamların paylaşdırılması ilə məşğul olan bir qurumun rəhbərliyini Azərbaycana dəvət etmişdilər. O, bu işin mexanizmlərinin Türkiyədə necə həyata keçirildiyi ilə əlaqəli bilgilər verdi. Təbii ki, belə bir qurum Türkiyə nümunəsində çox uğurlu bir nümunədir. Hətta biz Türkiyədə olanda "Hürriyyət", "Milliyyət" və "İqtidar" kimi qəzetlərin redaksiyasında olarkən onlarla söhbətimizdə belə aydın oldu ki, bu sosial reklamların paylaşdırılması Türkiyədə müəyyən bir nüfuzlu jurnalistlərin, ictimaiyyət nümayəndələrinin formalaşdırdığı bir qurum vasitəsilə həyata keçirilir".

A.Aşırlı Türkiyədə qəzetlərin sosial reklamlara ehtiyacı olmadığını bildirdi: "Hürriyyət" qəzetinin o qədər reklam gəlirləri var ki, heç onların sosial reklamlara və ondan gələn gəlirlərə ehtiyacları yoxdur. Bir məsələ də var ki, bu sosial reklamların qiyməti digər reklamlardan fərqli olaraq aşağıdır. Lakin indi Azərbaycanda mətbuatın vəziyyəti o qədər də yaxşı deyil. Reklam gəlirlərimiz yoxdur. Qəzetlərin satış imkanları o qədər geniş deyil. İqtisadi imkanları getdikcə azalır. Baxmayaraq ki, dövlət müəyyən mənada qəzetlər yaşamasına dəstək olur, ancaq klassik qəzetçilik, çap mediasının inkişafını təmin edə bilmir. Bu baxımdan ola bilsin ki, ən yaxşı uğurlu iş sosial reklamların bir mərkəzdə cəmləşməsi və onun qəzetlər arasında bərabər şəkildə bölünməsini təmin etməkdir".

"Media Consulting & Services" media xidmətləri şirkətinin rəhbəri Samir İsmayıl qeyd edib ki, internet mediasının güclənməsi çap mediasına təsir göstərir - həm oxucularını əlindən alır, həm də reklamını əlindən almağa başlayıb: "Bu gün hansısa bir qəzetin həm çap, həm də onlayn versiyası var. Görürsünüz ki, internet versiyasına baxış çap versiyasından qat-qat çoxdur. Demək bu versiya daha çox oxunur, orada reklam yerləşdirmək daha effektlidir". Ekspert hesab edir ki, internet güclənəndən sonra reklamların bir hissəsi sosial mediaya transfer edib. Belə ki, sosial şəbəkələrdə reklam vermək hansısa bir qəzetin internet səhifəsində reklam yerləşdirməkdən daha effektiv sayılır: "Yaşadığımız dövrdə elə proseslər baş verir ki, çap mediasının əleyhinə işləyir. Sosial və internet mediası güclənir və hələ bilinmir ki, gələcəkdə çap mediası hansı vəziyyətdə olacaq". S.İsmayılın sözlərinə görə, internetin inkişafı Azərbaycanda çap mediasını təsir etsə də, bir çox ölkələrdə, o cümlədən, yaxın Türkiyədə çap mediasının inkişafına təsir etməyib. Belə ki, bu ölkədə yenə də bir milyon yarım tirajı olan qəzetlər çap olunmaqdadır: "Bugünkü gündə də həmin qəzetlərdə reklamlar var və o mətbu orqanlar öz gəlirlərinin 70 faizini əvvəlki illərdə olduğu kimi yenə də reklamdan əldə edirlər. Bizdə isə çap mediasının satışı azalıb və bu azalma özünü reklamda da göstərir".

Statistika Komitəsinin 2013-cü il üçün açıqladığı rəqəmlərə toxunan ekspertin sözlərinə görə, ötən il bizim şirkətlər reklamlara 57 milyon manat pul xərcləyib. "Bu rəqəm göstərir ki, Azərbaycanda reklam bazarı məhduddur. Ən azı reklam bazarı ÜDM-in 1 faizi qədər olmalıdır. Əgər bizdə 57-60 milyard ÜDM varsa, onun 570 milyon həcmində reklam bazarı olmalı idi. Ancaq keçən ilki reklam büdcəsi bu rəqəmdən 10 dəfə azdır. Bu onu göstərir ki, sosial və ya internet mediada reklam olsa belə, bu, yetərincə deyil".

Ekspert hesab edir ki, hər hansı internet mediasında yer alan 7-8 reklamın aylıq reklam büdcəsi 12-15 min AZN-dən artıq deyil. Üstəlik, elə media orqanı var ki, reklamların müqabilində 5 və ya 10 min AZN qazanır: "Bu isə bugünkü gündə həmin media orqanını saxlamaq üçün yetərli deyil. Problem bundan ibarətdir".

Bəs necə etmək olar ki, reklam şirkətlərinin diqqəti qəzetlərə yönəlsin? Ekspert hesab edir ki, reklam verən şirkətlər kommersiya şirkətləri olduğundan ilk növbədə "Mən bu reklamdan nə əldə edəcəm?" - deyə öz mənfəətlərini güdürlər. Onlar qəzetin tirajını, auditoriyasını ölçüb-biçmədən reklam verə bilməzlər. Versələr də, bir-iki dəfə hansısa səbəblərə görə əməkdaşlıq edərlər. Ekspertin fikrincə, bugünkü gündə Azərbaycan mediasının ən çox reklam ala biləcəyi reklamlar sosial sahə ilə bağlı olmalıdır. Məsələn, şəhərdə piyadaların yol hərəkəti qaydalarını pozmaması, zibillərin atılması və ya düzgün qablaşdırılması, əhalinin davranışı və s: "Qəzetlərə sosial reklam gəlsə və KVDF-nin mətbuata dəstəyi davam etsə, bu yolla qəzetlər dolana bilər. Hətta əyalətlərdə qəzetlərin bir hissəsinin pulsuz paylanmasını təmin etmək mümkündür. Belə ki, bu, bir növ əhalinin həm maariflənməsinə xidmət edər, həm də qəzetlərin tirajının artmasına səbəb olar. Məsələn, Londonda səhər və axşam qəzetlərini pulsuz paylayırlar və həmin qəzetlərdə kifayət qədər reklamlar yer alır. Artıq satış onları maraqlandırmır və o qəzetləri saxlayan reklamlardır. Biz o səviyyəyə çatmasaq da, heç olmasa qəzetlərin qiymətini aşağı salmaq və bir hissəsini regionlara pulsuz paylamaq olar. Bununla qəzetlərin nüfuzunu da qaldırmaq mümkündür. Nəticədə, kommersiya şirkətləri qəzetlərə maraq da göstərər". Ekspertin fikrincə, tirajın az olması, qəzetin oxunmaması kommersiya şirkətlərində mətbu orqanlara maraq oyatmır: "Özünüz fikirləşin, bugünkü gündə ölkəmizdə qəzet çörəkdən bahadır. Türkiyədə "Milliyyət" və "Hürriyyət" kimi qəzetlər 60-70 səhifədən çox çıxır və maksimum 15-20 qəpiyə satılır. Əhali bu qəzetlərin səhifələrindən mədəniyyət, idman, iqtisadiyyat, əyləncə, siyasət - bütün sahələr üzrə məlumatları alır və ona bu qədər pul ödəyir. Bizdə isə 16 səhifəlik A3 formatlı qəzet 40 qəpikdir. Bu, çox bahadır. Bu bir növ əhali üçün də əlçatan deyil. Ona görə də əgər kommersiya şirkətləri öz maraqlarını güdüb, qəzetlərə reklam vermirlərsə, onda sosial reklamlara - bələdiyyələrdən, icra hakimiyyəti orqanlarından, müxtəlif QHT-lərdən reklam ummaq olar. Bu, qəzetlərin maya dəyərini də aşağı salmış olar".

Onu da bildirək ki, internet istifadəçilərinin sürətlə artması və getdikcə insanların daha çox vaxtını sərf etdiyi virtual məkan şirkətlərin öz reklam siyasətinə dəyişiklik etməsini və reklam büdcələrinin bir hissəsini bu istiqamətdə ayırmasını zəruri etdi. İlk əvvəllər onlayn reklam bazarı şirkətlər üçün o qədər də cəlbedici hesab olunmurdu. Bəziləri insanların onlayn reklamlara əhəmiyyət vermədiyini, digərləri isə tarqetinq (hədəf kütləsi) məsələsində tərəddüd edirdilər. Lakin sonra vəziyyət dəyişdi. E-marketerin 2011-ci ildə apardığı araşdırmaya görə ABŞ-da onlayn reklam bazarının ümumi həcmi 2010-cu ildə 14,9 faiz artaraq 26 milyard dollara çatıb. 2010-2015-ci illlər üzrə hazırlanan 5 illik proqnoza görə artım davamlı olacaq və 2015-ci ildə 49,5 milyarda çatacaq. 2011-ci ildə onlayn reklama sərf olunan vəsaitə görə isə ilk 5 yeri pərakəndə satışla məşğul olan şirkətlər, telekommunikasiya şirkətləri, bank və sığorta şirkətləri, avtomobil şirkətləri və texnologiya şirkətləri bölüşdürür. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, 2011 və 2012-ci ilin ilk 6 ayına olan nəticələr proqnozların heç də şişirdilmiş olmadığına və hətta bəzi sahələrdə proqnozu üstələdiyini göstərdi. Xüsusən sosial şəbəkələrdə yerləşdirilən rekama maraq durmadan artmaqdadır.

Ölkəmizdə də onlayn reklama maraq son illərdə nəzərəçarpacaq dərəcədə artır. Hələlik bu sahədəki inkişaf özünü yalnız bir neçə sahədə göstərir. Əsasən telekommunikasiya şirkətləri, kommersiya bankları və bəzi yerli brendlərin onlayn reklama olan marağı diqqət çəkir. Xüsusən sosial şəbəkələrdə reklama və populyar saytlarda öz banerlərinə yerləşdirməyə yerli şirətlər daha çox üstünlük verir.

Lakin müqayisə etdikdə hələ də şirkətlərin televiziya kanallarında yerləşdirilən reklama daha çox pul xərcləməyə hazır olduğunu görmək olar. Onlayn reklama maraq göstərənləri isə reklam büdcələrinin böyük olması hesabına onlayn reklamdan köməkçi vasitə kimi istifadə edənlər və reklam büdcələri çox kiçik olması səbəbindən onlayn bazarı yeganə ümid yeri və çıxış yolu hesab edənlər olmaqla iki qrupa ayırmaq olar.

Cavid

Xalq Cəbhəsi.- 2014.- 21 avqust.- S.11.