Reklamda bəzi ifadələrin işlədilməsi dünya praktikasında yolverilməzdir

Müsahibimiz Ümumdünya Reklamçılar Assosiasiyasının üzvü, “Kann şirkətləri” Beynəlxalq reklam festivalının nümayəndəsi, professor Cahid Həsənovdur.

— Cahid müəllim, son zamanlar Azərbaycanın reklam bazarında müəyyən proseslər gedir. Ümumdünya Reklamçılar Assosiasiyasının üzvü və bu işə dərindən bələd olan bir mütəxəssis kimi, bunlar sizi qane edirmi?

— Müəyyən inkişaf təzahürləri nəzərə çarpsa da, bu sahədə nöqsanlar kifayət qədərdir. Reklam kampaniyalarının keçirilməsinin özünəməxsus spesifik xüsusiyyətləri vardır. Bu işin qurulmasında təbii ki, Amerika, Avropa dövlətlərində uzun illik təcrübələri olan peşəkarlar, mütəxəssislər aparıcı rol oynayırlar.

İncəsənətin müxtəlif sahələrində olan sənətçilərin və bu sahəyə qədəm qoymaq istəyənlərin ən əsas işi ictimaiyyətlə əlaqələrin düzgün qurulmasıdır. Çox təəssüf ki, bu iş bizdə qənaətbəxş deyildir. Bu vəziyyətdən səhnəyə qədəm qoyan müğənnilər, hətta təcrübəli sənətçilər də gen- bol istifadə edirlər.

Son illər meyxana, rep, estrada janrında oxuyanlar tərəfindən qeyri-etik reklamlardan daha çox istifadə edilir. Bu janrlarda çıxış edən, hətta uzun illər səhnədə olan sənətçilərin belə tamaşaçılarla ünsiyyət qurması mexanizmi olmadığına görə, onlar asan yol kimi ucuz vasitələrə əl atırlar. Bir də görürsən ki, nə vaxtsa bir mahnısı ilə tamaşaçı qəlbinə yol tapan müğənni, xeyli müddət efirdə görünmədiyi halda, gündəmə gəlmək üçün qeyri-etik reklamlara əl atır.

Yaxud bəzən belə olur ki, səhnəyə yeni qədəm qoyan hansısa bir müğənni tanınmaq məqsədilə ucuz reklam dalınca qaçır. O, uzun illər Azərbaycana olan hansısa bir sənətçinin adını hallandırmaqla, ona meydan oxumaqla özünü gündəmə gətirir. Təbii ki, buna cavab olaraq uzun illər səhnədə olan sənətçi də müəyyən aspektdə ona cavab vermək məcburiyyətində qalır. Beləliklə, qeyri-etik reklam kampaniyası başlanır ki, bu müstəvidə səhnəyə yeni qədəm qoyan müğənni, sözün əsl mənasında, reklam olunur.

Burada bir əsas nüans vardır ki, səhnəyə yeni qədəm qoyan müğənni bu yolla heç də tamaşaçı qəlbinə yol tapmır. Belə reklam kampaniyaları əksər hallarda anti-reklam kimi onun ziyanına olur, imicinə mənfi təsir göstərir.

Digər ənənə də mövcuddur ki, burada, qısa bir vaxt ərzində tamaşaçılara bir-iki mahnısı ilə tanınan hansısa bir gənc müğənni öz müsahibələrində “ən”, “yalnız”, “təkcə”, “N1" kimi ”reklam haqqında qanun"a zidd olan terminlərdən istifadə edir.

— Belə terminlər Azərbaycanın reklam bazarında baş alıb gedir. Dünya təcrübəsində belə hallara yol verilirmi?

— Dünya bazarında məhsulun nümunəsindən asılı olmayaraq ən yaxşı göstərici əmtəənin satışının çoxluğu və ya azlığı ilə, yaxud reytinqi aldığı mükafatlarda müəyyən olunduğu halda, disk və kasetlərin satışından xəbəri olmayan müğənnilərin özlərini N1 adlandırmağa ixtiyarları yoxdur.

Dünya təcrübəsinə istinadən, ictimaiyyətlə əlaqələrin qurulması, sağlam rəqabət peşəkar işçi qrupları tərəfindən aparılır. Bu işin təşkilində ilk növbədə ictimai rəy öyrənilir və onun əsasında reklam strategiyası qurulur. Nəticədə təqdim olunan sənətçi, sözün əsl mənasında, sənətçi kimi populyarlaşır.

Reklam kimi məsuliyyətli bir sahənin primitivləşməsi yolverilməzdir. Primitiv yolla reklam olunmaq istəyənlərin, sonrakı müddətdə özlərinə ziyan gətirən bir amil də mövcuddur. Azərbaycanda fəaliyyət göstərən yüzlərlə reklam şirkəti vardır. Bu şirkətlər, dünya ölkələrində olduğu kimi, özlərinin reklam siması olaraq, adətən tanınmış sənətçilərdən istifadə edirlər. Bizdə bir sıra tanınmış sənətçilərin primitiv reklam aparmaları onların hər hansı bir şirkətin reklam siması kimi formalaşmasına mane olur.

Bütün bu mənfi hallarla yanaşı, bəzi kanallarda və digər kütləvi yayım vasitələrində “ən”, “təkcə”, “yalnız”, “N1" kimi mənbəyə əsaslanmayan qeyri-dəqiq reklamlardan istifadə olunur. Dünya reklam təcrübəsinə istinadən demək olar ki, əgər eyni vaxtda bir verilişə 100 000 nəfər, digər verilişə 10 000 nəfər baxsa belə, 100 000 nəfər tamaşaçısı olan verilişin aparıcısının yenə də ”N1" və s. bu kimi terminlərdən istifadə etmək hüququ yoxdur.

Tamaşaçı şüurunda qeyri-dəqiq reklam terminlərindən istifadə edilməsinin özü qeyri-etik reklam adlandırılır ki, buna da sivil dünya ölkələrində ciddi nəzarət edilir... Yerli-yersiz işlədilən belə terminlərdən istifadə edənlər qanun qarşısında cavab verirlər.

Küçə reklamlarında da istehlakçıya düz informasiya verilmir. Burada da “ən”, “təkcə”, “yalnız”, “N1" kimi qeyri-dəqiq terminlərdən geniş istifadə olunur. Eyni ərzaq məhsulu istehsal elən müxtəlif şirkətlərin hər biri özü-özlüyündə, məsələn: ”ən yaxşı" və ya “ən dadlı” sözünü işlədir. Burada da istehlakçıda çaşqınlıq yaranır. Yaddan çıxarmaq olmaz ki, “ən yaxşı”, “ən dadlı” və digər bu kimi sözləri yalnız və yalnız tamaşaçı, istehlakçı deyə bilər.

Q. PİRİYEV

Xalq qəzeti.-2008.-23 dekabr.- S.6.